YouTube音乐盈利老板敦促品牌公司关注相关性和受众心态

尽管营销预算持续紧缩，但IAB澳大利亚的最新报告发现，71%的媒体机构打算在2023年加大对流媒体音频的投资，78%的媒体机构将加大对播客广告的投资。

但在广告客户投入购买音频之前，YouTube内容和音乐盈利、市场营销亚太区主管Julian Ho表示，有两件事需要考虑。

在IAB澳大利亚发布“国家音频状况”报告的小组讨论中，Ho表示，买家必须首先记住在音频广告中“内容为王”。

他说:“我指的是相关性:当人们在听音频内容时，他们往往会更专注，即使他们在做其他事情。”

“了解用户和观众的想法，了解他们的心理状态，可以真正提高信息的参与度。”

他补充说，广告商要记住的第二件事是，音频在多格式策略中效果很好。

报告发现，到2022年，80%的媒体机构已经购买了数字音频和数字视频，比2021年的59%有所增加。与此同时，72%的人用数字显示器购买音频，52%的人用数字OOH购买音频。

Ho说:“音频作为一种独立的格式效果很好，但作为一种补充或补充的格式效果更好。它能够将用户围绕在多个界面上进行互动，这是非常强大的。

“回到语境，能够在洗碗的时候接触到对运动鞋感兴趣的用户是一回事，能够接触到在跑步机上跑步的用户是另一回事，可以说这是一个更好的结果。”

该报告还发现了另一个趋势，即广告商越来越倾向于程序化音频购买。66%的受访机构表示，他们打算在2023年在公开交易所购买程序化交易的库存，而程序化私人市场交易的比例为65%，程序化担保交易的比例为63%。

坐在何猷君旁边的是电通的全国规划解决方案负责人扎克·塞尔比(Zac Selby)。他说，这是买家获得更多程序化支持的数字供应，以及更好地整合到购买平台的结果。

“从那里开始，当有项目机会时，人们倾向于利用它来获得利益。有可寻址性和全渠道的好处，有灵活预算的投资好处，”他说。

“但关键可能是问责制……报告归因，衡量投资回报率，并证明在渠道上的投资是合理的。”

然而，该报告指出，有三个关键领域阻碍了音频广告在广告总量中占据更大比例。

品牌和广告商指出，他们的主要问题是开发引人注目的创意，以及缺乏对所有格式的理解，而行业指出，衡量和标准化指标是改进的机会。

何猷君建议，出版商可以在内容包装方面做出更多努力，同时标准化衡量标准，让广告客户更容易购买音频。

“出版商比任何人都更了解自己的内容。基于相关性和类别对内容进行细分和包装的能力将真正帮助广告商接触到他们的受众。”

发布活动还包括澳大利亚商业广播公司首席执行官福特·恩纳尔斯的声明，ABC、Shameless Media和The sququiz将作为新的出版商加入Triton每月播客排名Mamamia在2022年11月的排名中首次亮相。

报告的其他调查结果包括:

• 75%的媒体机构现在将流媒体数字音频广告作为其活动的常规组成部分，而70%的媒体机构将播客广告作为其活动的常规组成部分
• 44%的广告公司在去年使用了动态音频创意。对于那些不使用的人，原因包括“不适合活动策略”、“创意资源限制”和“不理解格式”。
• 只有27%的广告公司持续使用声波品牌，30%的广告公司没有未来使用声波品牌的计划