伍利营销:目的还是利润——为什么不两者都有?

当两家最大的消费品广告公司的高管公开表示，有必要重新考虑追求目标和在商业中做好事的趋势时，你就知道，事情可能出了严重的问题。

联合利华首席执行官Alan Jope警告说:“品牌宣传承诺改善世界，但没有采取实际行动，只会在已经供不应求的情况下进一步破坏对行业的信任。”

最近，宝洁首席品牌官马克•普里查德(Marc Pritchard)多年来一直在推动做好事对企业有好处，他说:“我们说的是‘行善的力量要成为增长的力量’。但是我们发现我们花了太多时间在好的方面，你知道，我们需要确保我们对增长给予足够的关注。”

但为什么要担心呢?当主要的广告主大声疾呼的时候，你一定会开始怀疑，把重点放在做善事的广告上是否走得太远了。

前创意总监史蒂夫•哈里森(Steve Harrison)在《卖不出去，卖不出去》(Can 't Sell, Won 't Sell)一书中指出，创意产业已被政治左派劫持，创意产业不再希望推动资本主义引擎实现增长，而是有了一个新的目标，那就是拯救世界。

史蒂夫•哈里森(Steve Harrison)甚至引用了创意效率的行业堡垒——英国国际电影协会(IPA)的话，宣称该行业正面临“效率危机”。

那么，问题是什么?是专注于目标吗?这似乎极不可能，因为有许多成功的组织以企业目标为中心。大多数人都能说出一串公司的名字，这些公司的核心似乎是为了让世界变得更美好。

但他们定义和实现这个目标的原因是为了盈利。毕竟，利润之于企业就像呼吸之于人。没有人活着只是为了呼吸。但如果你不呼吸，你就不能活着。

相反，问题似乎是目的在翻译中丢失了。而不是定义企业的真正目的，更容易找到一个替代品，通常是某种事业或慈善事业，这只是通过通信或广告捆绑在品牌或业务上，而没有任何真正的商业承诺。

正如Alan Jope上面所说的，仅仅承诺拯救世界而不做任何实际的事情来实现这一承诺是具有破坏性的。

在Will Storr的著作《地位游戏》中，他将地位定义为三种类型:传统支配地位、能力地位和美德地位。在社交媒体的世界里，通过做好事来塑造一个好人的形象，这是第三种有毒的东西。不需要做好事，只要说你在做好事，你就获得了美德的地位。这种现象甚至有一个专门的术语——美德信号。

以创意奖评审室为例，经验丰富的创意人员在这里评判同行的作品，主要依据是选择你希望自己完成的作品。相信我，这就是评判创造性工作的方式，因为与有效性奖不同，只有工作要被评判。

面对一场要额外销售1000吨洗衣粉的伟大运动和一场发自内心地传达其拯救世界决心的运动，你会选择哪一个?有什么好奇怪的是，那些提供销售之外的目的的广告更有可能把金牌带回家?

这并不意味着广告没有传播目的的余地。但是，商业意义上的目的不仅仅是一份沟通简报。这是一种跨多个群体(包括员工、股东、供应商、分销商，甚至是客户)调整文化和战略的方法。

简单地挑选最新的原因并将其与品牌或业务捆绑在一起并不能解决问题。在“骄傲日”、“黑人的命也是命”等特定月份或“世界环境日”、“国际妇女日”等某一天这样做，而在一年中的其他日子又照常工作，这也行不通。

如果你的策略是为了做好事而做好事，那么这就是一个承诺，一年365天，表现在你所做的每件事上——而不仅仅是你的广告。如果你不能做到这一点，那么你最好专注于实现增长和推动利润。

Trinity P3创始人兼全球首席执行官Darren Woolley