在ABC和BBC都被迫道歉的情况下，公共广播公司的品牌管理有何不同?

英国上月公布的《戴森报告》(Dyson Report)，将BBC和前记者马丁•巴希尔(Martin Bashir)的公众声誉抛到了空中。

25年前，英国广播公司(BBC)的旗舰调查节目《全景》(Panorama)播出了一段对已故戴安娜王妃(Diana)的独家专访，其中披露的几件事对这家广播公司来说是历史性的独家新闻。

在当时已经引起争议的事情，最近被证实比最初想象的更具破坏性。独立调查负责人戴森勋爵发现，BBC为了获得采访机会，掩盖了包括伪造文件和欺骗公主在内的“欺骗行为”。

这份谴责性的报告受到了广泛谴责，尤其是受到了现任政府的高级官员和小报媒体的谴责。小报也因其对威尔士王妃戴安娜(Diana)的报道而闻名。

BBC完全接受了戴森勋爵的调查结果，承诺对其编辑准则进行审查，并重新聘用巴希尔本人。BBC董事会重申了他们的道歉，称:“我们完全接受戴森勋爵的调查结果，并重申我们已向所有受到上述失败影响的人道歉。”

尽管如此，英国政府毫不掩饰其削减BBC资金的意图，并没有拒绝谴责这家广播公司的机会。

英国文化大臣约翰•惠廷戴尔(John Whittingdale)对议员们表示，BBC在英国国内外“损害了自己的声誉”。内政大臣普里蒂·帕特尔补充说，BBC的“声誉已经严重受损”，“我们必须吸取教训”。

家庭问题

在澳大利亚本土，澳大利亚广播公司上月也被迫为其在澳大利亚最新海军舰艇HMAS补给号下水期间的报道道歉。其中包括一个舞蹈团体101娃娃中队的视频，该团体在一份声明中表示，由于美国广播公司对表演新闻的“欺骗性剪辑”，他们感到“不安全”。

在报道过程中，美国广播公司包括了总督大卫·赫尔利、海军部长和国防部长观看表演的剪影镜头。

在一份更正报道的声明中，美国广播公司承认，视频“不应该以那种方式编辑，美国广播公司为这个错误向总督、海军参谋长以及观众道歉”。

澳大利亚总理斯科特·莫里森(Scott Morrison)对这一错误发表了评论，称澳大利亚广播公司应该对所播放的报道进行“反思”。

在这两起事件中，欺骗都是促使双方道歉的原因，因为两家电视台的章程要求的标准都超过了有问题的报道范围。

有更高的标准吗?

公共广播服务的宗旨是为全民服务，正确传达民主，因此应该有很高的标准。

在这两个宪章中，编辑准则也适用于每一个要求应有的公正性的媒体，这一标准在公共资助的媒体以外的新闻媒体中并不执行。有趣的是，这两个最近的例子都没有政治党派的迹象，而政治党派通常是公众对这些广播公司的公正性做出反应的驱动力。

面对外界对BBC 2019年大选报道的批评，BBC新闻总监回应称:“寻求代表整个国家的BBC成为政治不满的避雷针也就不足为奇了。”

堪培拉大学去年的一份报告发现，澳大利亚人强烈偏爱公正的新闻(54%)，而不是与他们观点相同的新闻(19%)或挑战他们观点的新闻(13%)。该报告还发现，大多数(62%)的澳大利亚新闻消费者认为，独立新闻对社会正常运转很重要。

在另一项研究中，埃德尔曼公司今年2月发布的《2021年信任晴雨表》报告显示，根据其指标，澳大利亚人不相信任何媒体来源的新闻和信息传统媒体的信任度较上年下降了3%。

然而，根据罗伊·摩根今年2月的一项调查，在新冠肺炎期间，ABC在澳大利亚最受信任的品牌中排名第八，其他品牌包括Woolworths、Coles和Bunnings。在十大最不受信任的品牌中，Facebook位列榜首，新闻集团位列第四。

对于美国广播公司和英国广播公司来说，现实情况是，当聚光灯聚焦在一个错误上时，声誉和形象管理是最重要的焦点，而不是商业上的成功。在一个受众日益远离传统新闻来源、转而青睐在线或社交媒体来源的时代，该公司的任务是管理品牌，维持信任。

根据堪培拉大学的上述参考研究，在目前没有为新闻付费的澳大利亚人中，当被问及是否会考虑在未来12个月内付费时，大多数人(80%)表示不会。

在其他媒体中，几乎总是会有兴趣报道美国广播公司所犯的错误。

根据Streem的数据，从4月10日到4月30日，仅就这次活动而言，就有447个独特的媒体项目(包括在线和印刷文章、电视和广播)提到了“HMAS供应”和“跳舞”或“电臀舞”。特别是在4月15日，当人们发现美国广播公司播放了剪辑过的视频片段时，当天的记录达到了254条的峰值。

公众真的在乎吗?让我们问问品牌专家

然而，广泛的报道并不总是转化为公众真正关心。

为了弄清楚这两个例子是否会像更广泛的媒体所建议的那样，产生一条捷径，Mumbrella找到了两位品牌管理专家，看看这会产生什么影响。

品牌代理公司principal的集团战略总监蒂姆·理查斯认为，这两起事件确实损害了两家广播公司的核心声誉。

“我认为这些事件是因为他们破坏了澳大利亚广播公司是澳大利亚最受信任的媒体，也是澳大利亚最受信任的品牌之一的主要原因。”

也就是说，这两个例子都没有体现BBC和ABC报道的价值观，而这些价值观在过去几十年里帮助它们在英国人和澳大利亚人中间建立了信任的地位。

“在你提到的ABC和BBC的案例中，追求一个故事是道德的失败。更严重的是BBC的例子，它涉及了严重后果的欺骗，而ABC的例子则以一种更愚蠢的方式，似乎更像是一种点击诱饵(尽管肯定会误导和不尊重相关人员)。”

HardHat创始人、行为科学专家丹•蒙海特(Dan Monheit)认为，在内部媒体泡沫之外，数十年的品牌建设将占据上风，而不会造成任何损害。

“美国广播公司和英国广播公司花了几十年的时间来塑造它们作为健康、可信、客观的媒体来源的形象。不幸的是，在这种背景下，一个或两个关于不道德行为的孤立故事不太可能产生任何实质性或持久的影响。”

“作为在媒体泡沫中生活和工作的人，我们很容易成为聚光灯效应的受害者——这是一种行为怪癖，会导致我们大大高估别人对我们的关注程度。”对于普通赌徒来说，关于ABC或BBC等公共服务机构行为不道德的新闻报道只是银行、公用事业公司、外国政府、政党和全球企业做过(或被指控做过)同样的事情的又一块砖头。”

广播公司对某件事或某个人的歪曲是里奇斯的头号禁忌。

“所以海军的‘电臀舞故事’对于澳大利亚广播公司来说有点像安全事故对于澳洲航空公司，或者偷钱对于CBA。它们是推动品牌品类信任的因素，因此也是品牌声誉的核心。”

虽然有时，人们很容易在丑闻发生的过程中忘记丑闻的规模，而且对于花费了几十年时间在消费者中建立独特信任地位的广播公司来说，打破这种信任可能需要更多的时间。

里奇斯继续说道:“就恢复而言，正如我们最近对品牌阿尔法(Brand Alpha)的研究所发现的那样，由于我们关注的是复原力的概念，人们可能比企业声誉格言“建立一生，失去片刻”所暗示的更宽容。”

两者都指向现代营销中最引人注目的糟糕公关案例之一——大众(Volkswagen)的“柴油门”(Dieselgate)，作为产品凌驾于品牌管理之上的一个例子。

里奇斯表示:“尽管尾气门的罚款和合规影响对大众造成了巨大的商业打击，但由于产品质量良好，大众的零售品牌依然强大。”

Monheit更加坚定地反对“失去公众信任需要片刻时间”的观点。

2015年，当大众汽车(Volkswagen)被发现存在排放欺诈时，世界各地的头条新闻都宣告了这个品牌的死亡。接下来的一年，他们卖出了1030万辆新车，比前一年增加了近40万辆。不幸的是，一家在本世纪头十年向全世界撒谎的汽车公司仍能取得成功，但这就是我们善变的思想和有限的注意力持续时间的现实。”

虽然这可能是事实，但对于澳航、大众和CBA这样的品牌来说，消费者可能只是把业务转移到其他地方，至于他们是否这样做，则是另一回事了。对于像美国广播公司和英国广播公司这样由税收或执照资助的机构，消费者有一种所有权意识，尽管他们可能转向商业新闻，但这并不会切断与广播公司的联系。

正如里奇斯所强调的那样，澳大利亚广播公司的判断错误是两者中“更愚蠢”的一个，从长远来看可能无关紧要，但在戴森勋爵的报告中，巴希尔和他的团队的行动是经过算计的、具有欺骗性的。

在正常的服务中，错误是可以被原谅的，但这种有意使用小报策略，并因此被发现，将产生比大多数更具体的影响。