为什么经纪公司常常难以为自己做广告?

对于一个创造和传播品牌信息的行业来说，代理商自己往往很难清楚地传达自己的服务和定位。

在过去的一年里，一系列重新焕发活力的机构定位冲击了澳大利亚市场，其中包括Half Dome的“全部潜力”，连接情节的“每个印象中的想象”，Keep Left的“人们选择的想法”，核心机构的“上面一拳”，CX Lavenders“我们为人们做东西”和康明斯合伙人“微网络创意咨询”．这并不是说，这些机构确实没有做到这一点。

业内资深人士克里斯·萨维奇(Chris Savage)表示，在更广泛的通信行业，这是一个“亟待解决的问题”，特别是考虑到独立代理机构的“爆炸式增长”。

他对Mumbrella表示:“我们的行业是建立在定位、营销和品牌销售的基础上的，但我们自己却做得如此之差，这让我感到震惊。”

“我们必须与众不同，我们必须代表一些东西，并提供一些客户无法在任何地方得到的东西。

“如果稀有，就很有价值。如果不稀有，就没有价值。这就是为什么那些将自己定位为创意全方位服务机构的创意机构，作为一种概括，不能像更专业的企业那样赚取利润。”

根据萨维奇的说法，最有价值的定位是那些能够解决“真实而紧急的客户问题”的定位。

机构可以选择一小块市场，比如医疗保健领域的创意机构。或者，更广泛的利基市场可以作为“特洛伊木马”进入更高利润的工作。“复杂”而非“性感”的工作才是“利润之所在”。

例如，创意机构Big Red在市场上被定位为零售专家。

“优秀的竞争对手越来越少，客户的选择也越来越少，”萨维奇继续说道。“这给了机构布莱尔·恩斯所说的‘权力’，即机构对客户和潜在客户的吸引力大于机构与他们合作的愿望或需要。”

Dan Monheit的Hardhat就是这样一家机构，它成功地找到并瞄准了自己的利基市场，将企业的行为改变主张封装在“以行为为基础”的标签下。

这一立场说明了该机构的哲学把每个简报都当作“行为改变简报”以及它的战略基础，围绕“创意传播和数字客户体验这两个关键学科”建立了一个机构。

但至于为什么“作为一个行业，我们做得很糟糕”，蒙海特认为这是一个明确定位所要求的内在牺牲和选择。

创意型和企业家型最希望解决各种不同的、具有挑战性的问题，而将问题缩小到一种类型的前景可能是“可怕的”。

“我认为我们没有意识到的是，在这一类问题中，实际上有几十个，也许几百个，也许几百万个不同的子问题，”蒙海特说。

Sling&Stone的创始人Vuki Vujasinovic说，从他进入这个行业的最初几年开始，广告公司的定位问题就一直困扰着他。

Vujasinovic断言:“这个行业的大多数人都分为两大阵营，一种是有立场的人，但随着时间的推移，他们的决定会使立场变得不那么重要”，另一种是“一开始就没有立场”的人。

“我认为，在你的机构启动或重塑品牌的第一天站出来说，这是我们所相信的，这真的很容易。这些是我们将与之合作的客户类型。但这一点一点地消失了。”

对于一个机构与之合作的每一个稍微超出机构目的或地位的客户，该机构将越来越远离其定义的目的或专业知识。

与Monheit的观点相呼应，Vujasinovic表示，这归结为“牺牲短期增长”，以换取长期收益，即当潜在客户能够理解你与客户所做工作中的“共同点”时，长期收益就会出现。

也许更重要的是，对于武贾西诺维奇来说，外部定位要与团队内部保持一致，这样才能让人才朝着他们“签约”的使命努力。

VLMY&R首席战略官Alison Tilling对该行业的定位问题持不同看法。

她说，广告公司在定义自己的品牌时，面临着某种“第22条军规”。她指出，虽然广告公司根据自己想做的工作类型来定义自己很重要，但广告公司的品牌定义却很重要“商业现实”是，大多数大型机构需要能够“吸引广泛的客户群”。

虽然蒂林最初对VMLY&R相对宽泛的定位感到困惑，但她表示，“我们创造的是相互关联的品牌”，自那以来，她已将其重新构想为一种“做事的方式”，而不是该公司“试图生产”的东西。

“这是我们如何开展工作的一种哲学，”她解释道。

和武贾西诺维奇一样，蒂林也对经纪公司长期缩小仓位的能力持怀疑态度。

“我认为，头寸的真正挑战之一，特别是当你像许多独立机构那样拥有一个非常强大和有趣的头寸时，一旦有更大的公司收购你，或者你成为控股集团的一部分，就存在头寸被淡化或改变的真正危险。”

从各个角度来看，广告公司面临的最大品牌挑战似乎是拒绝高薪工作的可怕前景。具有讽刺意味的是，这些领导者中的许多人会很快告诉自己的客户，如果他们“适合所有人”，他们就“不适合任何人”。

出于这个原因，当涉及到制定他们在市场中的地位时，机构领导人采取自己的建议并寻求外部观点可能最符合他们的利益，就像Half Dome最近做的那样，聘请了两家代理合作伙伴。正如那句老话所说，水管工总是漏水的——就像任何职业一样，广告公司都不善于审视自己。

萨维奇在这一点上进行了深入探讨，他解释说，当让他们自己发挥作用时，广告公司的员工通常会想出一个对他们自己有意义的定位，但对其他人却没有意义。

他表示:“我们最好听取外部建议，从中提炼出我们的特别之处和与众不同之处，以及我们如何以最有力的方式向客户表达这一点。”