为什么品牌应该像关注绿洗一样关注灰洗

去年，在参加一个可持续发展行业活动的小组讨论时，我左右看了看，发现坐在两边的与会者都在打鼾。

在他们的辩护中，那是午饭后，会议在一个黑暗的剧院里，主题是技术问题。但是，当谈论解决方案让人昏昏欲睡时，我们推动可持续未来发展的能力又说明了什么呢?

我听说过“绿洗”，但什么是“灰洗”?

“洗绿”成了头版新闻，这让那些看到“走绿色道路”的营销潜力，但缺乏真正的基础和计划来支持这种说法的品牌非常不满。我相信，随着澳大利亚竞争与消费者委员会(Australian Competition and Consumer Commission)等监管机构继续打压那些试图用含糊和误导性的声明夸大其可持续发展资质的公司，我们还会听到更多这样的说法。

作为客户品牌声誉的保管人，我明白这为什么会让企业感到紧张。但另一方面，我们很少听到关于洗灰及其同样负面的影响。“洗灰”是指你有一个技术上出色的可持续发展战略，但它比沙漠还干燥，缺乏创造力，无法吸引人们，更不用说推动他们采取行动了。现在，我们需要创造力与信誉相结合，为可持续的未来做出必要的改变。

我们正在失去民心

老实说，尽管有可怕的警告，糟糕的情况正在变得更糟。企业在实现联合国2030年可持续发展目标方面取得有意义进展的时间非常有限。一份又一份报告告诉我们，人类活动正在把地球系统推向崩溃的边缘。

这不仅仅是一场气候危机，这是一场“生活方式”危机。我们不会因为打勾练习而改变我们的生活和工作方式。

披露只是战斗的一半

透明度是推动可持续发展的关键。如果不进行衡量，就无法改进。但报告并不是目的，它是你一路使用的工具。当企业试图在可持续发展框架的字母羹中导航时，他们还必须投资使用这些数据来推动可持续发展议程。否则，达到这些披露标准的成就只会造成一种虚假的进步感。我们需要透明度和行动来推动变革。

明智地使用我们的语言

言语是有力量的。他们可以激发人们对共同目标的支持。他们可以说服、哄骗、影响或激励。他们可以动员整个国家的人民采取行动——我们已经看到了。但言语也可能是危险的。他们可以欺骗和分裂。他们会伤害人们和进步。

我担心的是，在一个充斥着陈词滥调和愤世嫉俗者的世界里，我们都太专注于发现虚假信息，而可能忽略了最大的危险——当言语毫无意义时。

如果你担心洗灰，你可以做以下一些事情:

1.从一开始就用创造性的方法来实现你的可持续发展战略——不要试图在事后才去撒星尘。你需要实现与利益相关者的接触，电子表格中的活动不会做到这一点。

2.将你的可持续发展战略与你的商业战略结合起来——不要把可持续发展作为一个孤立的风险管理练习。问问你自己，“如果我们实现了可持续发展议程中的所有目标，它会对我们的业务目标产生什么影响?”如果答案是“不会”，那你就做错了。

3.诚实地面对你的企业和你正在取得的进步，使用符合你品牌的语言和创意。可持续发展团队、品牌和营销团队以及法律和风险团队之间的紧密联系、信任和理解至关重要。

Karen Dunnicliff是澳大利亚Salterbaxter的声誉总监。