什么时候目标变得比区别更重要了?

打开任何展示最新作品的行业出版物，你都会被目的驱动的广告海洋轰炸。这是新常态。对品牌在更大的问题上表明立场的愿望进行了有吸引力的研究，很容易理解为什么这么多品牌都在追赶目标的潮流。

但我们是否花了足够的时间来思考这些目标导向的活动对我们品牌的长期影响?每个品牌真的需要有一个有价值的目标吗?

什么时候目标变得比区别更重要了?

“盖上商标，你应该仍然能够分辨出广告的品牌。”吉百利独特的紫色，麦当劳的“do do do do duh”，M&M的俗气但标志性的角色。这是一个古老的咒语，但很好。我们什么时候决定放弃的?

品牌从来没有如此迫切地想要一个与改善我们的世界有关的目标。这是有道理的，对吧?联邦银行(CommBank)在2022年报告称，59%的人会参与品牌关于社会目的的信息传递。这只是众多研究中的一个统计数据，这些研究表明，人们从代表更大意义的品牌那里购买商品。他们关心的东西。

这是有道理的。但我们在团队中经常谈论的是“目的渗透”。“渗透”是个好词。它总结了占据营销界的疯狂。

品牌经理们愿意抛弃他们最独特、最令人难忘的资产，那些帮助消费者识别他们品牌的东西，而不顾一切地去代表他们认为更有意义的东西。

今天早上在上班的路上，我看到了一个广告牌，我确信是科罗娜啤酒的。他们独特的字体，海滩边的位置，与“清洁澳大利亚”的合作。嘀嗒，嘀嗒，嘀嗒。

但当我转过拐角时，我发现这不是为科罗娜准备的。是为了一个冰淇淋品牌。嗯?

下次我在货架上时能认出那个冰淇淋吗?可能。我会记住这个广告吗?只不过是科罗娜啤酒的苍白仿制品。

我会因为它们可回收而买吗?这些天不都是这样吗?毫无疑问，品牌团队被数据所吸引，数据显示67%的购物者意识到他们的环境责任。但他们是否考虑到只有19%的人承诺将其付诸实践?

“只有我们的冰淇淋有意义，人们才会买!”不。如果你的冰淇淋味道好，人们就会买。但你知道什么能帮助他们找到并记住架子上的东西吗?鲜明的品牌资产。

“如果我们的洗衣液不承认性别争论，我们就是失败的。”我们是吗?虽然这是一个重要的话题，但人们需要从他们的洗涤剂品牌那里听到吗?

“我的塑料产品需要向消费者讲述一个可持续发展的故事。”不是吗?虽然这很重要，但你的品牌有权利谈论它吗?还是你只需要先解决过度浪费的问题?

这并不是说这些对话不重要。正是因为他们太重要了，所以他们需要被小心翼翼地对待。

有时候，目标是有意义的。当它嵌入到一个品牌的DNA中时。Ben & Jerry 's在宣传方面有着悠久的历史。继续倡导是有意义的。一个啤酒品牌很早就加入了可持续发展的潮流，花了多年的努力、时间和金钱来确保他们的品牌尽可能地减少对环境的影响。去主持海滩清理吧!

但这里有一个不受欢迎的观点;如果你坐在会议室的桌子旁，讨论你的品牌未来应该与什么事业联系在一起，那么它可能太脆弱了。

你会为下一个十年做出承诺吗?不太可能的。

消费者容易接触到它吗?不。

他们会在意吗?可能不会。

你正在考虑投资的那些钱，很可能会更好地用于强化你最重要的资产。你的核心品牌资产。

当有疑问时，盖住商标。那些不为你的品牌工作的人还能分辨出你的广告是给谁看的吗?没有?听起来你有工作要做。

Kate Portelli是PHD的战略主管。