在未来的市场中，品牌的成功是什么样的?

您上次转账是什么时候?如果你有一个很长一段时间，最近这样做，我冒昧地猜测，品牌忠诚度计划卡是支撑旧皮革。曾几何时，忠诚度计划是营销人员最好的朋友——但在2022年，它们就像是一个过去时代的尘埃遗迹。

我们生活在一个比我们生活中的任何时候都更加复杂和不确定的世界。政治和经济不稳定、持续的全球流行病、气候危机和国际冲突使人们很难对自己的许多决定感到自信。与此同时，人们利用时间的方式和时间也发生了明显的变化。

相反，消费者正在寻找品牌来帮助他们的个人成长和旅程。他们希望品牌在这样做的同时让他们的生活更轻松。事实上，研究表明，超过70%的驱动消费者满意度的属性与客户信心有关。事实证明，那些让顾客的生活更轻松，同时建立他们实现目标的信心的品牌，将在这种品质非常珍贵的时候从竞争对手中脱颖而出。

我们这个不断创新的时代创造了一种运动，人们希望建立或学习新技能，成为最好的自己。从帮助用户掌握一门新语言的应用程序和服务的兴起，或者从烹饪到化妆等各个方面获得专家建议，追求个人成长已经成为许多人日常生活的一个基本方面。

相比之下，传统的忠诚度计划的基本原则是鼓励人们首先进行购买，考虑他们面前有多个品牌的复杂和多样的选择之前他们有信心这样做。这种短期思维正在迅速失去对当今消费者的吸引力，它应该引导我们重新评估我们的“品牌忠诚度”概念。

选择个人成长而不是再购买

由于这些快速变化的期望，我们看到不同行业的客户满意度急剧下降。解决方案并不复杂:品牌需要在客户体验的正确方面进行投资，以更好地服务于当今转型的消费者。

在所有影响顾客满意度的因素中，信心是排名最高的，因此品牌努力提升信心至关重要。消费者不仅仅是想购买一种产品或服务，他们是在投资一种承诺，即他们的购买决定将使他们更接近“最好的自己”。品牌需要将自己定位于消费者对个人成长的追求，使他们能够做出自信的购买决定，这反过来又将帮助品牌在那些根本不了解消费者心态转变的竞争对手中脱颖而出。

如果你想想那些正在经历巨大增长和成功的品牌，那就是那些通过认识到他们的客户有太多的选择和时间而扩大了受众的品牌。这一原则适用于各种行业。

像科尔斯、伍尔沃斯、麦加和丝芙兰这样的品牌已经赢得了澳大利亚人的忠诚，因为它们本能地理解人们为什么在它们那里购物。对于超市来说，这是为了帮助顾客用更少的钱养活家人，而化妆品零售商知道，顾客与他们接触是为了感觉良好，而是为了情感上的好处而设计。他们早在购买之前就激发了社区的信心。

从全球来看，像Reddit这样的品牌——另一个以社区为中心的品牌——在一年的时间里成功地让澳大利亚成为了它的第四大市场(更不用说中国了)全球访问量排名第八的网站在全球范围内)。

至关重要的是，这种关系是经过设计的。这不是一夜之间发生的。这个平台有助于社区创造一种归属感，而如果Reddit过度地介入这种体验，就无法真正地创造归属感。总而言之，它是一个真正了解自己与用户关系的品牌，不会试图过度设计。

选择清晰和社区，而不是一个漏水的桶

如果我们能从Reddit和以社区为中心的品牌中学到一件事，那就是通过清晰的信息来灌输信心。明确你为消费者提供的真正价值，对于品牌有明确的关注点和帮助决策做什么和不做什么很重要。在把钱投入奖励计划之前，首先做到这一点，将确保长期的忠诚度，而不是填补一个漏水的桶。在整体关系设计模型的帮助下，设计给客户信心的体验是可能的。

把关系设计看作是一个持续的工作计划是很重要的。它使品牌能够不断适应不断变化的态度、行为和期望。这使得品牌能够保持相关性，随着周围世界的快速发展，继续提供价值，并迎合更满意的客户。通过再次以有意义的客户满意度为中心，品牌将获得他们渴望的忠诚度——但我们可能需要找到新的设备来支撑我们的旧钱包。

Michael Titshall，高级副总裁，澳大利亚R/GA董事总经理。