Verizon Media DOOH小组探讨了MOVE 2.0推出背后的监管障碍

户外(OOH)行业热切期待着户外媒体协会(OMA)推出即将推出的统一数字测量系统MOVE 2.0在美国，业界对程序化DOOH的猜测和讨论愈演愈烈。

威瑞森媒体在其最新的虚拟论坛《趋势解码:户外前沿》中召集了一组OOH专家，介绍了DOOH测量的最新情况，并提供了数字测量有效性的例子，即使在目前支离破碎的状态下也是如此。

与Verizon广告平台总监John McNerney、ANZ副总裁和INSEA副总裁Paul Sigaloff一起加入的还有Publicis Media Exchange总经理Anthony Ellis、JC Decaux EGM收入战略和运营、Cassandra Cameron和OMA首席执行官Charmaine Moldrich，以及QV高级品牌经理Samantha Franklin。

在最初的主题演讲中，麦克纳尼谈到了“数字化转型是不可避免的”，并引用了澳大利亚56%的OOH收入来自数字屏幕。与此同时，70%的数字屏幕目前被程序化激活，预计这一数字将很快上升到90%。

在接下来的小组讨论中，讨论的主题包括户外程序化测量的现状，即将推出的MOVE 2.0，以及OMA目前在开发指标方面面临的挑战。

富兰克林谈到了QV护肤品最近的一次活动，该活动严重依赖于DOOH，帮助推动了20%的销售额增长。”

“我们关注的一件事是衡量购买意愿。我们想看看人流量，我们需要说服人们去药店。在整个DOOH的促销活动中，我们看到销售额增长了20%以上。”

卡梅伦谈到了当前的挑战，改变JC Decaux作为一个企业，教育机构和客户是一些关键方面。直到最近，”我们以销售经典产品的方式销售数字库存。在过去的几年里，我们一直在努力拥抱变化，像一个真正的数字企业那样思考，因为这是我们想要与之竞争的东西。”

”过去18个月加速了这一进程，因为需要开发更细粒度的受众和流动性数据。我们正从(新冠疫情)的另一边走出来，处于一个更加强大的位置。程序化增加了户外交易的灵活性和即时性。

OMA的Moldrich承认，在开发MOVE 2.0方面，COVID将忙碌的工作和琐碎的观众真正的工作带入现实，鼓励不在网络中的玩家加入OMA。

她接着说:“另一件事是市场教育，我们一直以传统媒体渠道的方式思考——市场以传统的方式思考，购买媒体的方式——所以我们必须在如何教育市场方面发挥作用，并在DOOH可以提供的所有事情上与市场合作。

“我们才刚刚开始这个旅程。我们的注意力一直集中在两件事上——数字化网络和找到合适的货币——接下来将是向市场销售。”

“我们正在与所有的机构、规划人员和买家合作，从客户需求开始，但要从整体上看待OOH，而不仅仅是通过计划的镜头。这是关于问:如何程序化才能真正促进我们所获得的结果?”

卡梅伦同意教育是关键，并解释说人们对DOOH存在误解。”年代有些广告商对程序化对话并不感兴趣，因为他们不明白这意味着什么。

“与其他媒体渠道不同，程序化OOH并不是一个不同的媒体渠道，它只是一种不同的户外执行方式。有些客户只是想通过编程进行交易，因为它新颖而闪亮。另一些人则因为以前的经验而不想走这条路。这可能是好事，也可能是坏事，这取决于你想通过活动实现什么目标。”

Moldrich接着谈到了MOVE 2.0的重要性，这意味着要花时间去做正确的事情。“T在外测量的复杂性不可低估。”

”我不敢相信我们在没有量子计算机的情况下推出了MOVE。我们现在每天，一年365天，每小时都在测量观众。MOVE带给你的是普通用户，而MOVE 2.0带给你的是每日用户。”

为整个行业开发一个可靠的测量系统也存在重要的监管边界。莫尔德里奇在珀斯参加了会议，她目前正在珀斯与政府官员会面，讨论在西澳大利亚州进行测量的监管障碍。

”我花了很多时间与政府交谈，研究监管。”“当涉及到数字广告牌时，协调澳大利亚的监管是我们作为一个行业面临的最大挑战，行业外的人不理解。”

Ellis鼓励行业和主要利益相关者保持耐心。”正确把握这一点，并对市场采取一致的方法，其价值是巨大的。目前，这还没有发生，但人们有实现这一目标的愿望。

“媒体所有者面临着推动结果的压力，我也承受着这些压力，但最终结果非常重要。”