最重要的一件事就是被注意到

上个月，Netflix发布了百事可乐，我的喷气机在哪里?这是一部关于臭名昭著的鹞式喷气式飞机消费者促销出错丑闻的系列纪录片。

这是一个真实的大卫和歌利亚故事。在90年代的可乐大战中，百事可乐推出了一项忠诚计划，并开玩笑地宣称，有机会用700万百事可乐积分购买一架价值2300万美元的军用飞机。一个有进取心的年轻人发现，你只需花70万美元就可以买到要求的积分，一场非常公开的法律斗争随之而来。

营销行业很快就批评了百事可乐，认为当时的负面公关，以及现在的doco，只要为喷气式飞机买单就可以很容易地避免。把消极转化为积极。但这起丑闻真的会损害百事可乐吗?还是帮助他们?

事实上，拜伦·夏普在《品牌如何成长》一书中建议，永远不要给人们一个不买你产品的理由。但是我们可能延伸了“一个原因”的定义。

人们不会在超市里讨论品牌的道德性。事实上，在那里，我们根本不会做出理性的决定。在大多数情况下，我们处于僵尸模式，没有过度思考，抓住最简单的东西。

我们的大脑不喜欢想太多。我们喜欢选择和品牌，这是不需要动脑筋的。

在这种情况下，品牌就像安全网一样。奥美英国副董事长罗里•萨瑟兰(Rory Sutherland)表示:“品牌的存在不是为了让你认为一款产品很优秀，而是为了让你放心它不会很糟糕。”如果它像罐头上写的那样，如果我相信像我这样的人不会认为我做了一个错误的决定，那就不用动脑筋了。

当然，对于品牌来说，要塑造一个安全的选择，他们仍然必须选择正确的选项。你不想因为不安全的原因而出名。当沃达丰(Vodafone)糟糕的网络在澳大利亚成为# ail时，它变得不那么可有可无了。

但是，一家公司有问题的道德行为真的足以让一个品牌无可选择吗?它会影响购买行为吗?

大众汽车(Volkswagen)在2015年的尾气排放丑闻中被曝光后会有怎样的表现?连续四年增长(仅受COVID-19影响)。

同样，百事可乐(Pepsi)丑闻在媒体上曝光多年后会发生什么?从1995年到2000年，美国市场份额增长了0.9个百分点。伤害不会太大吧?

最好的营销科学告诉我们，人们会选择容易想到的品牌。艾伦伯格-巴斯研究所称之为“精神可用性”。脱颖而出，被注意到，并在需要时被回忆起来。

多年来媒体对一桩并非真正丑闻的丑闻的报道，可能只会帮助百事可乐。而且，我怀疑，当数百万人再次花几个小时与百事公司一起观看纪录片时，百事公司不会太沮丧。

当然，这里的教训不是“做坏事”。一般来说，人和品牌都应该以“不做混蛋”为座右铭。大量研究表明，消费者越来越多地寻求符合他们价值观的品牌(尽管我对公开的行为仍持谨慎态度)。

但我们必须小心，不要夸大一个品牌的行为对购买行为的负面影响程度。除非它违反了“安全”要求，做了一些真正令人发指的事情，否则一些糟糕的公关和一些负面的推文可能会对一个品牌有长期的帮助。不要伤害它。

BrewDog的业务很大程度上是建立在这种方法上的。最新的是号召世界杯的活动。一旦被揭露他们仍然在他们的酒吧里播放游戏，就会引发大量的批评。

这是BrewDog的剧本。做一些突出的事情，即使这意味着一些反对。也许吧，希望引起一些反弹。这是有效的，他们去年增长了31%。

莱斯·比奈(Les Binet)和莎拉·卡特(Sarah Carter)在《如何不做计划》(How Not To Plan)一书中的研究很好地提醒了我们:“在30多年的评估研究中，我们还没有看到一个广告活动对销售产生负面影响的例子。没有一个。”

那么，教训是什么呢?卓越真的很重要。做一些吸引注意力和破坏的事情。让你的品牌融入文化。创造人们谈论和分享的作品。以出名为目标。

是的，也要做好事，但别忘了引起别人的注意。见鬼，甚至可能两者都做。

但如果没人注意到，你说对了又有什么意义。

扎克·马丁(Zac Martin)是TBWA\Melbourne的规划总监。