销售漏斗死了。或者是吗?

可敬的品牌策略师理查德•亨廷顿最近写了正统的威胁;如何认为智慧和最佳实践——接受的做事方式可以抑制品牌真正独特的创造。

这就是为什么我是如此感兴趣达伦·伍利上周的文章营销漏斗。一个广告模式由美国开发,1898年圣埃尔莫埃利亚斯。

伊莱亚斯的模型描述了销售过程需要遵循以导航一个潜在的客户通过出售。这是注意力、兴趣、欲望和行动。事实上我们还使用一个模型在大众媒体发明之前脑子里(更不用说数字归因)。

达伦的文章关注的争论在平衡上下漏斗投资(又名品牌和性能),然而主排气道这段广告正统实际上是多么的重要。我完全同意。

我前言说我从未见过迪凌,但是他看起来很得体的家伙的头发我梦寐以求的。但是我们这个行业的方法从略微不同的角度。当他跑球,我幸运的恶魔之一,现有的披萨和强平白人试图赢得他们。

所以,我想给机构的角度来看。毕竟,达伦是说如何讨论这个领域总是从别人的反应。

首先,他正确地指出,虽然原理是有效的,但“漏斗”的绰号是用词不当。它不仅让人联想起的图像只有男人参加的聚会饮酒的仪式——这可能只是我和化学考试,但并不能真正反映通信是如何工作的。液体进入漏斗在顶部,底部,但消费者行为并不是那么简单。有些人会买你或你的竞争对手的产品之前,别人不会知道你是谁或你代表(更不用说理解你磨练品牌的目的)。许多甚至可能不会考虑购买。

这就是为什么就我个人而言,我更喜欢“客户之旅”这个词。

想到一个周末与朋友。虽然每个人都将前往同一目的地,人在不同的时间会离开,或者采取不同的路线基于他们来自哪里。进一步的类比,和一些将使用谷歌地图,其他人将使用以前的经验来决定最好的路径。

这是相同的通信。一些消费者会知道你的类别,只是寻求最好的提供(解决了通过表现媒体),其他人开始他们的旅程不知道任何关于你的类别,因此需要更多的品牌建设,教育审稿之前打出售的。

所以,请少漏斗,更多的旅行。

客户旅程的基本原理是它展现阶段/购买阶段的路径,从一个被动的与类别之间的关系到品牌宣传和介于两者之间的,和关键的营销投入。我们在每个阶段目标是谁?有什么障碍,我们需要地址来引导他们向出售?哪些渠道和内容将在每个阶段最有效?最有效的是什么消息?

相对基本的东西。

但策划这一切——结合数据和规划的经验来决定所有的战略投入在每一个阶段的旅程-确保所有利益相关者是一致的。不仅在机构中,但也没有。客户和机构可以团结在一个清晰的、结构化的、可衡量的市场营销经验。媒体、广告、公关、CX和电子商务学科能真正整合共同的目标。思想和策略评估他们是否满足战略需求。而不是扼杀创造力,我真诚地相信客户旅程催化更有效的工作。

客户的其他重要方面的旅程与测量。所有形式的媒体变得越来越数字化,数据信号相关活动呈指数级增长。只是因为你可以衡量的东西,这意味着与手头的任务吗?

通过明确沟通的目的和作用在每一个状态的旅程,你可以确定品牌卫生指标和推论运动性能KPI将决定成功。挑战是自律与测量在每个阶段的旅程。还有更多的工作要做,但是通过建模和实时数据分析我们开始了解媒体指标和brand-health指标之间的关系在每一个阶段的旅程。

所以,尽管我们应该质疑认为行业正统,挑战现状,以生产营销不仅仅是进步的,但也有效和文化塑造的工作——就像比奈,田野和夏普,详细的映射和测量客户的旅程并不是其中之一。这是我们的基石。

尼克•卡文纳哈瓦斯的综合战略和计划主管媒体集团。