澳大利亚首席营销官的机会是通过高层管理人员的合作

在整个企业界，CMO的角色和职能仍然是不一致的，许多公司(特别是在澳大利亚)仍然担任广告业务的职能。虽然营销人员平均具有很高比例的高管级别所需的特质，但他们一直受到一个差距的阻碍——实用主义。

虽然美国的首席营销官在职能的复兴方面比其他国家的首席营销官更有进步，但世界各地伟大的首席营销官仍在继续捍卫客户，并承担起营收增长的责任。所有人都必须做得更多，以便在整个业务中进行协作和务实的联系。

本记者强调:

• 50%的CMO角色已经改变了名称和范围，变得更加以增长为导向(CRO、CGO、CCO)。
• 首席营销官办公室的任期仍然最短(2.2年)。
• 首席技术官、首席技术官和首席执行官仍然是首席技术官的关键关系，CFO办公室需要付出更多的努力
• 完成数字化转型和留住顶尖人才是首席营销官们认为的主要障碍(自大流行前以来没有变化)。

因此，让我们花点时间思考一下，这对澳大利亚和新西兰的营销领导者来说意味着什么。

1. 对于营销人员来说，这是一个存在的大问题

我甚至在与客户和同行的日常交流中发现，我们所说的“市场营销”有一千种不同的形式。市场营销的存在问题仍然是阻碍我们前进的问题。“CMO是最有趣的角色，因为它的重要性取决于我们对它的定义……我们需要左右脑和前瞻性思维”(Noohan)。

在美国，招聘广告描述的关键变化是“云迁移”和“分析”的增长，创意设计似乎是输家。拥有品牌背景的首席营销官正在努力改变组织，当首席营销官没有技能组合时，IT就会接管。

商业中没有其他职能在职权、能力甚至角色认知上有如此大的差异。几年前，82%的办公室成员仍担任CMO，而最近这一比例仅为50%。

无论头衔是什么，办公室现在必须了解分析、技术、产品、供应和财务，然后将他们所做的一切转化为所有这些职能部门需要听到的内容。

尽管这是组织想要看到的变化的关键趋势——50%的游戏现在与增长相关，而几年前这一比例为18%——许多人都选择了美国市场营销的“复兴”，并希望这一趋势能够回归。在美国，cmo正抓住机会，成群结队地成为cgo、cco或cro(增长、客户和收入官)。

不幸的是，对于澳大利亚人来说，我们离复苏还有很长的路要走，市场营销仍然被许多高管视为缺乏问责制的成本中心，因此在大多数地方组织的最高层决策中缺乏代表。澳大利亚的营销领导者必须向他们的美国同行学习，努力掌握损益表的最高线，使他们对客户主导的组织最大的可自由支配支出线更负责。

不管头衔和范围如何，有一件事是明确的——现代首席营销官必须兼具左右脑，既能理解商业语言(数据)，又能用人类语言(情感)讲故事。他们必须能够跨越客户战略、产品、端到端体验和基础技术。但最重要的是，他们需要与同行明确营销的角色和职责，这样才有可能取得成功。

2. 营销领导(如何不被孤立)

当我们谈论澄清角色和职权范围时，这听起来可能是显而易见的，但只有一个地方可以开始——高管。在我与伟大的首席营销官吉姆•斯坦格尔(Jim Stengel)会面的那一周里，我最喜欢的一段话是，他敦促与会者向高管层同事咨询，“在你为自己定义营销之前，他们想从营销中得到什么……不一致将导致你的失败。”

很多人都说，营销主管的任期很短(2.2-2.4年)，这与CMO的创造性以及他们不断重塑的需求有关。这种破坏性甚至是居高临下的观点忽视了终身职位的根本驱动因素。

正如几位发言者所指出的那样，新任首席营销官成功的关键是他们与高管团队的关系，特别是在“新战略”交付一段时间之后(即一年撰写和构建战略，一年执行，几个月评估)。太多的首席营销官都是在孤立地工作，他们认为其他职能部门“不知道营销部门在做什么”。如果你从这篇文章中得到一件事——这种态度是营销领导团队结束的开始。

美国最近的数据进一步支持了这一点，数据显示，被任命的首席营销官中，只有五分之一来自组织内部。通常情况下，新的营销领导班子上任仅仅两年之后，高管层就会从头开始。有效的协商和合作将使所有高管的这种风险降到最低。

CSO、CFO和CEO仍然被视为CMO的关键关系，CTO紧随其后。那么，首席营销官如何避免“两年陷阱”呢?

• 真诚地倾听——从询问高管、董事会和首席执行官他们认为营销的作用是什么开始，让他们保持一致，然后再进行回放。一旦达成一致，要有同理心，并乐于分享公司的指标。
• 实用主义——我们了解到，首席营销官被视为拥有成为首席执行官的最佳特质组合，尽管有一个差距，那就是实用主义。在每一次关键的互动之前，选择你的战斗，了解客户和营销的内部背景。
• 联系——我们以前写过，营销不仅可以推动增长，还可以连接客户背后的所有功能;产品，供应链，销售，财务和战略，市场营销不仅可以用这些功能理解的语言说话，而且还可以将它们团结在客户背后。随着我们所有人都朝着适应性强(和敏捷)的组织发展，这种联系将比以往任何时候都更有价值。

3. 但要保持你的优势——在市场营销之外保持领先

“给我看一个有灵魂的企业，我就给你看一个成功的公司。”营销带来灵魂”

组织比以往任何时候都更需要营销来加强并在整个业务中带来创造性的解决方案。我们需要考虑营销人员如何帮助应对供应链、销售和员工体验方面的挑战。我们如何有信心在整个组织中应对更大的挑战并协同运作?

为了支持这一观点，戛纳国际电影节团队的工作恰恰证明了这一点-受营销职能影响的商业创意(不属于营销职能)，创造了真正的商业影响。当然，我们要注意以上的教训——直面商业挑战，努力发挥创造力，合作解决问题，但要务实;对品牌和创意的清教徒式和理想化的追求，不会让营销人员与他们的合作伙伴产生好感。要影响别人，就要仔细考虑你的词汇。

营销人员必须停止考虑传统的孤立功能，而是考虑端到端的业务。真正的影响将不仅仅通过营销(或数字)功能来实现，未来十年的变革者将遍及整个组织，连接其领导者，共同解决重大问题。

大卫·菲利普斯-合伙人，营销转型主管，德勤数字;Adobe联盟领导，德勤澳大利亚