你对客户了解得越多，结果就越好

上个月的零售营销峰会(Retail Marketing Summit)在一个拥挤的房间里举行，在那个房间里，人们真正认识到，品牌和零售商与客户沟通的方式已经发生了翻天覆地的变化，而且没有任何减弱的迹象。

从雀巢、利洁时、Goodman Fielder等快速消费品品牌，到零售商麦加、Catch、Rebel和新西兰的The Warehouse Group，再加上媒体所有者和代理机构，本次峰会的一个中心主题应该不会让任何人感到惊讶:客户。

我对几次治疗的看法引起了我的兴趣?

消费者行为发生了如此巨大的变化，以至于品牌和零售商一直在接受“转向”，只是为了跟上潮流。新冠病毒加速了这种行为的改变，而且没有——现在也没有——回到我们所知道的客户“BC”(新冠病毒之前)。电子商务和商业之间的界限已经模糊，而消费者行为的在线转变加速了这一界限，给我们留下了现在真正的商业——它包罗万象。

全渠道购物现在已成为常态，在顾客购物旅程的每个阶段，人们都期望轻松和便利，并提供个性化服务。再加上当前的通货膨胀环境和供应链挑战，我们看到客户再次迅速转向，改变他们的购买习惯，以适应他们的预算，或产品和品牌的可用性。

显而易见的是，品牌、媒体所有者和零售商需要与客户建立可信的关系，利用他们的参与度和购物过程的背景，在正确的时刻与他们接触。

你对客户了解得越多，结果就越好。

出现了一些有趣的趋势，对于像我这样的前谷歌员工来说，我发现自己特别需要进一步解锁第一方客户数据，以获得更详细的见解，为营销策略和支出提供信息。

从客户的角度来看，对品牌的期望越来越突出，他们希望知道如何以及何时购物，他们想要什么，并提供相关的内容，这是我们从Customology团队那里听到的。随着形势的不断恶化，第一方数据战略将成为品牌成功的关键，也是品牌(尤其是零售媒体)的关键机遇。

数据具有巨大的潜力，可以使客户在非线性旅程中的所有接触点对品牌的体验无缝衔接。

在快速变化的消费格局中保持领先地位是一场真正的战斗。那么什么是有效的呢?还有什么工作需要做?

我们知道客户的旅程不再是线性的，营销人员正在通过这条线发展他们的思维，以吸引他们在旅程的每个点。它不能再是贸易与品牌活动，这不是客户看待他们的旅程的方式，但cartoology和我们宝贵的合作伙伴仍然在这个旅程中寻找内部合作的方式，以打破品牌与贸易的障碍，并从整体上思考零售媒体。考虑到这一点，品牌营销团队被认为正在转型，包括数据科学家和电子商务团队，以帮助他们的品牌利用机会。

仍有工作要做，以解锁Cartology持有的重要客户数据，以更精确地处理客户旅程的每个部分。这个机会的规模并没有被忽视，carticology宣布，它正在进行第二年的元研究，以确定哪些渠道在特定的客户群体和类别中最有效。这将为品牌提供更强大的端到端主张，并帮助解决复杂的互联媒体规划机会。进一步解锁客户数据，帮助品牌建立正确的零售媒体渠道，是Cartology在未来一年的重点。

Goodman Fielder、利洁时(Reckitt)和雀巢(Nestle)的三位营销人员都认为互联媒体规划是一个关键的改进，会议强调了了解每种类别的投资回报率的重要性，以及这如何影响媒体预算的权重。

考虑到这一切，与客户产生共鸣的零售媒体活动利用高质量的客户洞察，并在客户旅程的多个接触点产生影响，这就不足为奇了。有两个强有力的成功的品牌活动的例子，利用消费者价值的关键洞察:环境和可持续性。古德曼·菲尔德的面包品牌Wonder和利洁时的洗碗品牌Finish的这两项活动都分别以端到端的零售媒体活动为重点，关注循环利用和节水。这两个品牌都经历了增长——在活动期间，Wonder增长了12%，Finish增长了11%，Wonder新增了24%的品牌客户，Finish节约了6900万升水。

随着营销人员和零售媒体所有者抓住这些机会，未来12个月将非常值得关注。但首要的主题将决定成功——如果它不为客户工作，其余的都不重要。

罗比·希尔斯(Robbie Hills)是Cartology的客户合作与销售总监。