直播购物革命还没有在澳大利亚发生

11月11日在澳大利亚悄然而至，但在中国，电商界所知的最大网购节——阿里巴巴双十一(Alibaba Singles day)却引起了轰动。

在一系列品牌促销和销售活动中，今年有超过3亿消费者收看了单一的促销渠道——直播室。必威可以一次提200万吗

根据阿里巴巴发布的数据，在整个2022年双十一销售期间，62个网红和商家运营的直播渠道的总商品价值超过1亿越南元(2086万澳元)，632个渠道超过1000万越南元(208万澳元)。

这个概念本身很简单，通常是一个或多个展厅主持人通过直播视频宣传产品，有时会持续几个小时。中国的直播购物被一些人形容为“打了类固醇的电视购物”，是一个由人才、经纪公司、培训学校和制作公司推动的高度互动的展示场所。

然而，由于缺乏突出的案例研究和与长期战略的整合，这种诱人的模式似乎是西方无法破解的。

作为TikTok和YouTube都于今年在澳大利亚推出了直播功能，公司对这种模式在市场上起飞仍有信心，但问题是何时以及如何起飞。

社交平台和电子商务平台开始冒险

在全球范围内，社交媒体平台已经推出了一些体验式的直播购物。随着实验的进行，并不是所有的实验都成功了。

Meta于2020年在澳大利亚与奇巧(KitKat)一起在该品牌悉尼精品店的现场活动中首次推出了Facebook的直播购物功能，并于今年10月停止了该功能。虽然符合条件的商店仍然可以在Instagram上进行现场购物，但Meta在一篇现已删除的博客文章中表示，它将优先开发Reels，这是一个与TikTok更直接竞争的渠道。

TikTok的直播购物之旅也不是最顺利的。据Statista报道，字节跳动旗下的中国姐妹应用抖音在中国有88.3%的用户进行直播，而抖音已经放弃了在英国的直播业务。据英国《金融时报》报道，这家短视频平台在未能引起消费者的兴趣后，取消了这一功能，使其首次在亚洲以外地区推出的直播购物起步艰难。

Shopify亚太区技术服务和战略商家总监詹姆斯•约翰逊(James Johnson)表示，除了技术属性，直播促销在亚洲的成功秘诀还有更多。

今年早些时候，Shopify在澳大利亚发布了与YouTube的整合，允许创作者直接从Live控制室将产品标记到直播中。

“在一些亚洲市场、中国或其他地方，直播更像是一种现象，”他说。

“这项技术并不一定有那么大的不同，它的部分目的是从商人的角度建立起这样的例子，并在其中一些产品背后建立起消费者的胃口和欲望。”

他提到，Shopify将直播购物作为一种将公司和内容创造者联系在一起的方式，这是Shopify吸引品牌的方法。

“这是等式的两个方面。一种是拥有订阅基础或受众的内容创造者，让他们能够从社区中盈利，并为现有的社区添加商业。

“等式的另一边是那些希望与消费者建立联系的品牌。

“品牌正在走向内容创作的道路，而内容创造者正在成为品牌。我们在某种程度上是实现这一目标的途径。”

消费者和品牌在一个新生的空间里犹豫不决

尽管如此，约翰逊表示，在目前的发展阶段，直播购物可能并不适合所有品牌，也不适合所有时间。

“如果你是一家时装零售商，你想举办造型研讨会，或突出新系列……让你的观众在这种情况下购买感到兴奋，这是非常相关的。”

“直播并不适用于所有情况，它可能会更多地围绕发布、激发兴奋感和在许多方面提高品牌知名度。”

消费者方面对格式也同样犹豫不决，比如布兰登•彼得斯哈瓦斯市场(Havas Market)的电子商务主管霍姆(音译)说，传统的购物方式在澳大利亚仍然很受欢迎。

哈瓦斯市场是哈瓦斯集团的全方位电子商务服务，提供的服务包括商务咨询、客户体验、电子商务和在线市场策略。

他说:“我确实经常看到一些文章和企业说‘电子商务的未来是这个，电子商务的未来是那个’。”

他表示:“我仍然认为，澳大利亚的实体店和直接面向消费者的业务具有极强的弹性，将继续成为品牌收入的主要推动力。”

“这与美国、中国、英国或欧盟等国家非常矛盾，这些国家非常看重市场，而我们则非常看重DTC。”

他认为，直播购物的小众地位在一定程度上是品牌和消费者情绪相互影响的结果。由于担心直播的作用，各大品牌都在犹豫是否要在直播上投资，而消费者的看法则受到品牌限制购买的影响。

此外，还有客户体验的基本要素。根据Hootsuite研究在美国，由于对社交网络和商家缺乏信任，消费者对参与社交商务持谨慎态度，理由包括产品的质量、真实性和退款保证等。这是买家和品牌对社交电子商务不温不火的一大原因。

这些担忧并非毫无根据，正如BuzzFeed报道的那样，消费者正被哄骗，以不到一半的价格在TikTok商店购买大牌产品的仿冒品。英国《金融时报》的另一项调查发现，TikTok每天收到约200个客户投诉。

因此，彼得斯建议，澳大利亚的品牌不要现在就一头扎进直播购物中，而是要从社交媒体的基础入手，为不同的受众类型构建原生体验。

他说:“如果你没有在那些安全的平台上创造出一个真正喜欢和参与你的品牌的人的生态系统，你怎么可能有信心投入大量资金与一个有影响力的人合作，让这些人以不同的方式参与进来呢?”

下一步

尽管这种形式现在是一个小众市场，而且很可能会持续一段时间，但社交媒体巨头已经加倍努力推广这一功能，包括TikTok最近与美国一家外部直播公司TalkShopLive的合作谈判。

Business Insider还报道称，今年8月，Meta已经与多名创作者接触，以测试运行一个独立的新直播平台Super。

彼得斯说，如果有一天直播购物真的在澳大利亚流行起来，他很高兴“吃掉我的帽子”。但在此之前，社交商务的其他方面还有大量的机会，而社交商务在澳大利亚仍处于“非常初级的阶段”。

他说:“不幸的事实是，如果你看看DTC网站，你可能会发现5%的流量或收入来自社交媒体，这意味着你可能只关注了5%。”

“但除了投放广告，社交商务还发生了很多事情:它是关于创造独特的、个性化的体验，突出与目标受众相关的独特内容，实现无缝的购物体验，只需点击几下屏幕。

“我喜欢(直播购物)这个想法，我只是认为目前还没有很多品牌在这方面投入。他们首先应该充分利用自己的社交渠道来提高曝光度，帮助自己的用户有机地增长。他们的社交渠道需要保持一致，并为品牌的整体客户体验做出贡献。”