当谈到提高增量投资回报率时，要更聪明地工作，而不是更努力地工作

“生活中的许多失败都是因为人们在放弃时没有意识到他们离成功有多近。”

托马斯·爱迪生，著名的发明家，他的发明定义了工业革命。如果他让人生路上的坎坷打倒自己，那么，今天的世界可能就不一样了。

但这句话真正说明的是坚持不懈的价值。它是关于即使在可能性似乎对你不利的情况下也要努力取得成功。

我认为这是所有营销人员都能体会到的。

每个营销人员，在他们的职业生涯中，至少有一次，不得不面对一个结果停滞不前的活动。或者是一个看起来表现得很好的活动，却不知道如何将其带入下一个阶段。

我在这里要说的是，你的媒体组合是纠正这个问题的开始。如果你做对了，你就有可能获得可观的投资回报(ROI)，并在通往成功的道路上迈出最后几步。

为了评估业内一些最敏锐的头脑是如何将收益最大化的，我们在本月的亚太广告周(Advertising Week APAC)期间召集了一个专家小组。

And，而不是or

在确定哪些媒体渠道在传递结果方面最有效时，优先考虑表现最好的媒体通常是前进的方向。这是一种重质轻量的心态，这句格言大多是正确的。

但这并不一定是“我应该使用这个渠道吗?或那一个?”相反，为什么不问“我应该用这个吗?而且那一个?”

这当然是Analytic Partners董事总经理(澳大利亚)保罗·辛金森(Paul Sinkinson)的观点，他公布的有力研究表明，平均而言，在广告活动中增加更多的媒体渠道可以提高投资回报率。

因此，虽然有高效的渠道可以利用，但更大的考虑因素是要有高效的活动。这就是为什么营销人员应该始终广泛考虑他们的营销策略，并充分利用每个平台所提供的内容。

例如，分析合作伙伴的研究显示，在广告活动中单独加入原生广告可以使其他数字渠道的表现提高18%。协同效应还通过全渠道营销发挥作用，实体和数字相结合的品牌的销售影响增加了32%。

“从来都不是其中之一，而是两者兼而有之，”辛金森总结道。“如果你从更广阔的角度看问题，你就有更好的机会实现高投资回报率。”

测试、学习、冲洗和重复

每个营销活动都是不同的，但无论你的媒体组合效果如何，营销人员都应该不断优化。通常情况下，这意味着相当多的实验。

“实验是考拉基因的重要组成部分，”考拉前媒体总监萨莉·菲尔普斯(Sally Phelps)说。”我们有两个工作方向——我们的基线和寻找新的增长领域的第二层”。

菲尔普斯解释说，基准是考拉如何测试其常规渠道和策略，以确保它继续推动结果，并且某些渠道不会过度或投资不足。第二层留给小的新机会，如促销或交易，如果成功，可以扩大规模。

“无论我们进行什么实验，我们总是需要决定我们要观察漏斗的哪一部分。从品牌知名度一直到转化率，”她补充道。

这就是关键kpi和严格的时间表至关重要的地方。进行一些实验来了解如何最好地优化营销活动是一回事，但在某个时候，结果很可能需要反馈给首席财务官。确保在项目早期获得购买和沟通合理的目标是确保你的实验在开始前不会失败的基础。

“我们所做的一切都是为了销售，所以是现在销售还是六个月后销售?Kaimera首席战略官斯图尔特•格尼(Stewart Gurney)问道。“不管是什么，你的利益相关者需要理解你的期望，你需要能够有效地与他们沟通。”

格尼解释说，如果一个实验没有按照你预期的方式进行，那么就把什么奏效了，什么没用。这是理解哪种精确组合将最有效地推动你的渠道组合的基础。

显然，没有一个渠道能够解决营销人员的所有活动和结果需求，但我们不需要完美的解决方案。推动增量投资回报率对任何人来说都不是遥不可及的——开发最强大的媒体组合是实现这一目标的第一步。

Outbrain亚太区及成长型市场董事总经理Andy Burke

资料来源(所有统计数据):集体研究，分析伙伴，2006年至今