市场营销中最热门的“P”

哦，事情变化得多快啊!今年2月，我写了这篇文章价格是市场营销中被遗忘的P将更多的注意力引向这个关键的品牌增长杠杆(单位和美元)。我预计，随着通货膨胀的逐渐加剧，价格将成为营销人员更关心的问题。但事情迅速升级，突然之间，价格成了营销中最热门的“P”。去年的这个时候，几乎没有人谈论它。现在我们谈论的都是这个。

从长远来看，价格是最热门的营销话题是毫无疑问的

如今，没有一个经营品牌的人曾面对过这样的环境。从技术上讲，上一次通胀率“上升”到今天的水平是在1999年，但当时没有达到5.8%的水平感觉之所以像现在这么戏剧化，是因为通胀在90年代中期处于类似的水平，而在90年代初则要高得多。通胀上一次从如此低的基数上“上升”这么多是在1973年的石油危机期间(大多数经合组织国家也是如此)。在1973年，没有人在管理一个品牌，今天也没有很多消费者在管理他们的家庭预算。这一切都很陌生，感觉很冒险。

澳大利亚的历史通胀率

让通胀更加奇怪的是，在大多数品牌经理的记忆中，宏观因素拉低了价格，而不是推高了价格。想想大型零售商的“沃尔玛效应”，数字零售商的“亚马逊效应”，以及技术、机器人、自动化和外包带来的规模经济。还记得互联网是如何让一切免费的吗?定价模式如何从所有权转变为使用?以及“便宜”是如何从一个品牌想要避免的特征转变为一个需要拥抱的特征。这是一个塑造了一代人经历的市场。

正如我的同事J沃克-史密斯(J Walker-Smith)所说:“通缩是消费者和品牌经理的经历。这就是我们知道如何运作的方式——我们预期价格较低，因此在其他方面竞争。我们建立了品牌主张、配送模式、履行战略、零售商关系等，都是基于市场受通缩支配的假设。这是消费者的期望。”

通货膨胀会对消费者行为产生什么影响?营销人员如何预测和应对?

一个学习的好地方是收紧钱包的GFC。在2009年,麦肯锡观察到，随着消费者支付意愿的下降(出于必要)，品牌无意中发现自己处于新的情况。品牌B发现，人们开始按他们的报价进行交易(通常情况下，人们会发现它的表现还不错)，而品牌A则被困在公允价值线的错误一侧，处于股价下跌的位置。品牌A的选择变成了降低价格(迁往南方)或提高价值感知(迁往东方)。了解你的品牌有多么有意义的不同(它的无形价值)，以及是什么推动着你驾驭这些场景。

记住，不是每个消费者都有相同的付费意愿

我想做的构建(这篇文章的真正主旨)是绝对关键但容易被忽视的一点:并不是每个消费者都有相同的付费意愿．在任何类别中都有多个公允价值线。有些人愿意多付钱，有些人愿意少付钱。这取决于优先级每个消费者都在你的类别上放置。

是

认识到消费者不会在所有类别中都一视同仁地降低价格是至关重要的

要想在当前通胀环境下正确定价，请回答以下问题。

• 在你的类别中，高付费意愿(WTP)和低付费意愿(WTP)有多大?
  如果这个比例是80-20，那和20-80的情况就完全不同了。
• 你的品牌优先级(弹性)有多高?
  如果你的品牌是低优先级的(有弹性的)，那么降低价格(或当竞争对手增加时保持)可能是获得足够市场份额的有效方法，以保持或扩大你的地位。但如果你的品牌为其溢价(非弹性)辩护，那么定价过低可能弊大于利——市场份额增长甚微，损害利润，并对品牌形象造成长期损害。
• 是否可以针对不同的价格分区创建分级报价?
  Netflix推出了针对不同WTP细分市场的金、银、铜优惠套餐。在最小化成本和限制品牌影响的同时，这是需要考虑的问题吗?

选择建模技术为这些问题提供了非常精确的答案
没有必要猜测。这就是“营销科学”可以为所有4p提供明智的答案的地方:

• 定价:我们应该减少还是增加?增加多少?
• 产品:我们应该创建一个更低的-或更高层次的提供-什么配置在什么价格点?
• 的地方:应否在不同渠道以不同价格提供不同优惠?
• 促销活动:我们应该忽视价格杠杆，在品牌建设上多投入(还是少投入)?

无论你做什么，都要小心“公平价值”陷阱:如果你为了争夺价格而贬低自己的品牌，你可能只会毁掉原本让消费者优先考虑的东西。

Ryan France——凯度澳大利亚品牌战略主管