好的、坏的和过去的:为什么怀旧营销不是一切

几十年来，怀旧一直被用作一种强大的营销策略，但这并不意味着它总是好的。不管它是宋飞著名律师杰基·查尔兹再次扮演卖椒盐卷饼的角色或Netflix的极具20世纪80年代风格的广告牌宣传假冒品牌从陌生的东西对于想要快速解决问题的消费者来说，它已经成为了一种安慰食品，同时也成为了企业公关的一种简单手段。但随着世界在过去三年发生了巨大变化，人们已经厌倦了品牌在营销中经常使用的不真实和透明的价值观。相反，人们需要的是专注于开放、诚实和真实的价值观。

从B公司到ESG政策，这个巨大变革的时代要求诚实。怀旧营销并不总是诚实的，事实上，它充满了谎言。它可以将过去的事情浪漫化，以培养年轻一代的消费主义，这意味着作为通信专业人员或营销人员，你需要谨慎地使用怀旧营销，因为时局艰难或容易取胜。

人们在困难时期会回归怀旧，因为很容易回顾过去的美好。如果我们看看千禧一代——根据2021年人口普查，他们现在占澳大利亚人口的21.5%——他们是经历了多重磨难的一代一生一次经济崩溃和灾难。他们经历了如今在互联网上通常被称为社会高峰的时期:上世纪90年代末的经济繁荣。毫无疑问，当你从小接触到互联网时，怀旧之情就会强烈起来。这是理所当然的。

千禧一代是伴随互联网成长起来的第一代，反过来，他们可以持续、轻松地接触到国际文化和社会的各种亚文化。正因为如此，随着技术变革速度的增长，趋势的变化更快。对他们来说，回顾过去是很容易的，因为过去的东西太多了。

所以现在澳大利亚人数最多的一代——有着丰富而详细的历史的互联网原住民——都梦想着更简单的时代，尤其是当互联网上充斥着诸如“出生太晚买不起房，成为TikTok明星还太早”这样的表情包时。当然，不仅仅是千禧一代，其他几代人也在怀念过去，因为在封锁、流行病、经济崩溃和15秒视频之前，事情似乎更简单。

这就是问题所在。对新一代来说，通往过去的窗口越来越宽。Z世代——出生在互联网阴影下的人，那些TikTok的原住民——正直面怀旧营销策略，只是他们太年轻，没有经历过这个问题。如今，通过内容和流行文化的渗透，一种上世纪80年代的重现正在发生。凯特·布什1985年的歌曲跑上山在世界各地的排行榜上都名列前茅，鲻鱼发型也很受欢迎，一些品牌都在追寻上世纪80年代的外观和感觉。这告诉我们什么?只要你有互联网，你就会怀念一个你从未了解的世界。

说到20世纪80年代，最近壮志凌云:特立独行票房超过13.5亿美元。这里需要注意的是，这是一场天才、时机和怀旧的完美风暴。派拉蒙的数据显示，超过55%的壮志凌云:特立独行的观众年龄在35岁以上。考虑到第一部电影是在36年前上映的，嗯，你明白我的意思了。

尽管如此，这并不意味着你应该将怀旧元素放在通讯策略的首位，特别是那些与80年代相关的内容。它需要仔细考虑，真实相关，并少量使用。消费者比以往任何时候都更了解情况，从怀旧情感到噱头游戏太容易跨越界限。

当然了，你也可以专注于最大化怀旧元素并期待着看到结果，特别是当它瞄准了正确的用户时。但你不能总指望它能从长远来看有回报。Z世代(现在占澳大利亚人口的18.2%)正在我们面前出现，并带来了一套全新的价值观。此外，过去三年的不确定性确实暴露了房间里的大象:不诚实和不真实的营销。我们已经看到按发帖付费的有影响力的人在减少，内容填充者不应该再引用90年代的动画片——你不能为了怀旧而怀旧!这其中一定有原因。你的品牌与它的历史或亲近感，否则它最好是为用户带来良好的增值。

山姆·萨默斯，SKMG的公关顾问