营销中被遗忘的“P”

在市场研究领域工作，客户问我的许多问题本质上归结为:“我们如何发展?”这通常被翻译成:“我们如何把更多的东西卖给更多的人?”

或者，如果客户遵循Byron Sharp，问题可能会被措辞为“我们如何提高渗透率?”因为他们知道，如果他们能做到这一点，他们的品牌就会有更多的轻度买家(更多的人)和更忠诚的客户群(购买更多的东西)。

有趣的是，关于增长的讨论很少从价值份额而不是数量份额开始。我很少听到这样的问题:‘我们怎样才能以更高的价格卖出同样数量的产品?或者“我们如何在不依赖价格促销的情况下卖出相同数量的产品?””

是的，“价格”似乎是营销中被遗忘的“P”

如果我们所说的增长是指赚更多的钱，那么忽视价格是不值得的。马克Ritson他也走上了价格战的道路(他讨厌营销人员忘记任何P !)，他指出，随着通货膨胀的迫近，无论营销人员是否被邀请参加会议，公司都无法忽视价格。

如果你在做盈利的生意，而销售商品的成本上升了，简单的计算表明，定价必须提上日程。对于许多陷入“厄运螺旋”的品牌来说，这将是艰难的。这对许多澳大利亚的营销人员来说是耳熟能详的——只要看看超市货架上黄色贴纸的数量就知道了。

公平地说，营销人员很难将价格视为价值驱动因素(持有或提高)，而不是数量驱动因素(打折以转移产品)。竞争对手都吓得尿裤子了，零售商对你的要求也很高，老板只关注短期销售数据。澳大利亚市场营销人员的平均任期只有两年半，大多数人都是继承了他们的死亡螺旋，而不是创造了它(好吧，至少不是为他们现在的品牌创造的……)

挑战在于，摆脱厄运螺旋所需的决策在短期内不会带来回报。它们是一项长期投资。而且，大多数营销人员都有理由担心，在这些投资开始产生成果时，他们会丢掉工作(在另一则关于Ritson的广告中，他对“两种主义”(Bothism)的看法可以帮助他摆脱这一陷阱)。

那么，当2022年不可避免地出现价格话题时，该怎么办呢?

本文的主旨是要告诉你，这个问题没有唯一的答案，前进的道路取决于你的品牌的起点。我的建议只有三个字:知道。你的。上下文。这是如何。

一些品牌对功能相似(或相同)的产品会收取更高的费用，这是一个经验事实。很显然，如果你的品牌符合以下条件，你就可以获得更高的价格:

• 能否很好地满足消费者的需求
• 是喜欢还是被爱
• 被认为是领导者吗
• 在某些方面被认为是不同于其他选择的

这不仅仅是常识;数据很清楚。人们会为有意义(满足需求，受欢迎)和与众不同(领先或独特)的品牌平均多花24%的钱——你可以在澳大利亚啤酒市场的这个例子中看到这种效应。

在谈论价格时，问问“我的品牌在消费者心中有多强?””

为了进一步缩小你的品牌背景，考虑(或测量)你的品牌在3×3下面的位置。这将取决于它在以下方面的得分:

• 有意义的差异——它是否有权根据有意义的差异收取保费?
• 价格——相对于同类产品的平均价格，人们认为你的定价是低、平均还是高?

这就产生了九种可能的情景——这是非常宝贵的背景，也是财务和销售团队为邀请营销人员参加会议而感到高兴的一个理由。

例如，你的品牌可能与市场中的竞争对手定价相似，但在考虑提高价格时处于截然不同的位置。

• 一个有意义的不同品牌(场景2)处于有利地位，价格高于同类竞争。因此，你可以考虑报价的哪些方面可能会受到价格上涨的影响，以及你如何与客户沟通。
• 对于不太有意义的品牌(场景8)来说，生活更艰难，风险更大。如果你提高价格，消费者更有可能转向其他选择，尤其是如果你走在竞争对手的前面。理想情况下，任何提价都应伴随着重新投资打造品牌资产——这一前景可能不会受到金融业的过度青睐。作为营销人员，证明这是一项必要的投资，而不是一笔无谓的开支，这一点至关重要。

在3×3网站上，两个最大的极端是品牌将自己的目标定位于不同的价格区间——一个是价值端，另一个是高端端。但对于这两个品牌必须做出的决定来说，对品牌实力的清晰理解至关重要。例如，一个“高价值”品牌应该明白，在与零售商的谈判中，它比竞争对手处于更有利的地位。它还可以考虑将产品范围转向价格稍高的层次。然而，一个“定价过高”的品牌有不同的目标，可能需要进行一些翻新才能在通货膨胀的环境中生存下来。

最后，无论通货膨胀与否，都不要忘记价格的力量——这是品牌价值增长中被忽视的杠杆。任何一个拿着铅笔的小学生都会告诉我们，以1.10美元的价格卖出100支比以1美元的价格卖出要好。为更高的价格辩护当然要棘手得多——在澳大利亚，我们越来越习惯于按价格购物，这当然说起来容易做起来难。但一个好的开始是问问你的品牌是否有意义的不同。

Ryan France是Kantar Australia的品牌战略主管