“敌人是复制和参照行为”:巴宝莉骑士回归的品牌教训

英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)在对品牌进行大幅调整后，本周登上了新闻头条。

此次品牌重塑是在博柏利新任首席创意总监丹尼尔·李(Daniel Lee)的指导下进行的，同时在面向消费者的渠道上展开了一场新的宣传活动。

然而，新设计吸引了最多的眼球，因为该品牌撤回了其标志，并呈现了其传统马术骑士图形的更新版本。块状字体也被擦洗，并取代了一个衬线字体。

这一变化被公众所接受，因为它违背了似乎同质化的品牌设计趋势，这种趋势开始扎根于许多领域。

TBWA的时尚和零售专业机构Fabric的联合创始人兼创意合伙人基南·莫托(Keenan Motto)说:“传统品牌的‘无系列化’在时尚类别内创造了一片千篇八门的海洋。

“YSL(伊夫·圣罗兰)、巴尔曼(Balmain)和伯鲁提(Berluti)都成为了这种趋势的受害者，这种趋势剥夺了这些品牌的身份，以吸引新的受众。”

在澳大利亚，人们可能会想到a联赛将在2021年重塑品牌这与一些现有的标志看起来很熟悉。

FutureBrand的首席执行官里奇·柯蒂斯补充道:“品牌的同质化已经成为一个数字诅咒，品牌以无缝体验的名字被剥夺了它们的独特性，这些体验既无摩擦又容易被遗忘。

“巴宝莉在2018年推出了自己的极简主义品牌重塑，这一趋势受到了它的推动，看到它逆流而上真的很有趣。”

话虽如此，重塑品牌仍然是一件有风险的事情。去年,气象局由于其品牌更名为“the Bureau”，并要求不再被称为BOM而备受关注。这引发了公众的强烈反对，政府广告公司不得不撤销这一决定，并表示人们可以“以任何他们希望的方式”提及该机构。

座右铭补充说，2010年的“缺口门”也在脑海中浮现。重新设计的标志持续了6天之后，该时尚公司决定撤销这一决定。

“对品牌进行现代化和振兴的尝试过于戏剧化，新标志偏离了老牌品牌世界太远。这是完全不真实的，没有吸引到新的和年轻的客户，并失去了它的忠实用户，”莫托说。

虽然我们可以从博柏利的成功中学到一些东西，但品牌商需要记住，品牌不只是一个标志。

座右铭说:“延伸的品牌语言和艺术方向在成功的品牌重塑中发挥着作用，不仅仅是视觉识别。”“除了品牌标志，品牌还需要考虑整个品牌世界——从价值观和行为，到内部文化和客户体验。

“此外，如果品牌重塑的目标是吸引新受众，品牌就需要保护现有受众的兴趣——偏离品牌根基太远可能会导致疏远，这就是为什么回归传统在品牌重塑中往往很有意义。

“敌人是复制和参照行为，创造力应该始终受到保护和支持，以推动真正的差异化。”

此外，柯蒂斯表示，采用普遍趋势是一种注定失败的追求，因为品牌重塑“对每一项业务、产品或服务来说都必须意味着不同和独特的东西”。

“事实上，在奢侈品行业，品牌在消费者的选择中所起的作用要比在金融行业大得多，”他说。

“虽然品牌对巴宝莉来说是大生意，但这并不意味着你的生意也是如此——巴宝莉似乎明白自己的品牌和业务之间的相关性。你知道你的品牌如何为你的企业创造价值吗?”