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高斯和Woolworths双头垄断杀死了澳大利亚的品牌

快速消费品市场的复苏本身面对高斯和Woolworths的垄断,它需要长期思考,回到品牌基础,认为特洛伊麦克金纳。

查尔斯·达尔文的自然选择理论玩了整个澳大利亚快速消费品行业十多年,与许多弱势品牌从我们的货架上消失。一些我们的童年最喜欢的:宝利华夫饼干,Sunnyboy,美味的Toobs。甚至全球大品牌,如卡夫在澳大利亚几乎从货架上消失。少这是“适者生存”,和更多的生存不弱的。很多品牌生存并不像以前一样健康了。

高斯和沃尔沃斯有一个积极的议程,加强他们的业务,但它已经牺牲他们的供应商。公平地说,这两个杂货商有自己的挑战,包括高股票市场预期在一个相对平坦的行业,和互相竞争以及新进入者。

可以说,阿尔迪的条目,德国折扣零售商已经在澳大利亚购物场景最深远的影响。阿尔迪的业务有更多直接搞垮了Metcash无党派人士(包括IGA)的网络,但这并没有阻止高斯和沃尔沃斯感到不安。

相互窃取市场份额和打击阿尔迪的低价格,两个零售商有沉迷降低价格。而不是减少基金运营成本更低的价格,比如袜子托盘在地上像Aldi,高斯和伍尔沃斯都集中在减少货物他们支付的价格。与巨大的市场力量,他们已经能够“谈判”降价,从根本上将保证金从他们的供应商的利润和损失。价格促销可以继续得到更深入、更频繁,与一些品牌销售多达90%的体积在促销。

双头垄断已经削减品牌提供的范围以适应私人标签的货架扩张范围。最有经验的快速消费品专业人士将会合并范围的战争故事,在三个品牌一夜之间变成两个甚至一个。盲人拍卖没有赢家;一个品牌失去了它所有的范围,其余品牌生存,但在降低利润率,经常低10%。

老快速消费品广告预算,用于创建标志性活动,如“我爸爸挑选水果”,已经交易了supplier-funded零售商活动,如高斯一个方向赠品或最新的收藏价值活动。大多数快速消费品市场预算减少了随着时间的推移,由于利润下降或增加零售商的要求,限制投资建立的记忆和联想的能力。

实现利润预期,供应商有年度重组,减少,削减投资。最新的食品和杂货理事会报告强调“净资本支出下降了10.3%,下降的十年的投资”。降低利润率和具有挑战性的交易条件是更难证明燃料创新的资本投资。

澳大利亚食品双头垄断慢慢扼杀了生命的澳大利亚包装商品的品牌。降低利润率,减少范围和充满敌意的环境中难以推动创新和投资打造品牌。

幸运的是,品牌的基本面没有改变,仍然适用。消费者仍在使用品牌的快捷方式和决策自动化。建立一个品牌在消费者的心中仍是最好的方法来保护创新的IP。强大的品牌带来高于平均水平的回报,帮助创建强大的利润。

虽然高斯和Woolworths很难,但不是不可能繁荣。A2牛奶就是一个很好的例子,从无到有,有近10亿美元的营业额。新一代快速消费品品牌不依赖高斯和沃尔沃斯也走出阴影。新航线市场,直接向消费者电子商务网站,网上零售商亚马逊和一个蓬勃发展的现代,独立零售商如桉树好食品商店是开放新品牌的机会。这些创业公司成为有吸引力的收购目标既定的球员再也不能发展他们的品牌或交付创新的市场。

除非公司重新发现如何打造一个品牌,他们将面临利润率持续下行压力,依靠并购来驱动他们的营收增长。是时候澳大利亚快速消费品公司停止短期游戏开始长期投资于他们的品牌来推动增长。

谁想在超市购物,只有股票自己的品牌产品吗?

特洛伊麦克金纳是一位企业家,品牌建设专家。他是创始人之一的代理人春天和平静和暴风雨。

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