“Instagram脸”的时代结束了

大众不再追求完美:向TikTok的巨大迁移见证了美容行业争相适应美容消费者的新时代，这些消费者随时会对完美的广告挥舞着干草叉，渴望精心策划的“真实性”。

澳大利亚文化的一个新特征似乎是对covid后投入个人护理的努力普遍减少的坚定满意。当每天在公共领域展示自己的需求消失时，消费者就会高兴起来——并开始转向。“新常态”也意味着他们消费习惯的新标准;这些消费者坚定地将他们的购买力分配给那些体现了他们新策划的价值观的品牌和有影响力的人:相关性、真实性、多样性和脆弱性。

早期的美妆网红现在明显失去了兴趣，这可能是受最初的极简主义网红——卡戴珊姐妹即将逐渐衰落的影响。这种类型的品牌大使，以完美的增强外观为标志，不再吸引消费者。

对化妆、自我护理、节食和护肤的习惯性厌恶并不是2020年发生的唯一一件事。消费者突然发现自己一直都在家里，因此他们对TikTok的使用飙升。仅在2020年9月，该应用程序就被下载了3200万次。

TikTok已经成为了“真实”内容的家园——通常只有当你的内容显示出某种形式的脆弱性或“真实性”时，才有可能在平台上发展有机社区和参与度。

TikTok的格式不仅无缝地促进了避开抱负文化的新的社会文化背景，它还超越了Instagram，成为强大的数字广告工具——Instagram是那些精心打扮、装腔作势、不讨人喜欢的创作者的家。

既然文化氛围已经促使创作者和消费者集体迁移到TikTok，广告商需要迅速重新评估他们的预算、品牌和战略。

为什么扎克伯格需要担心用户流失到TikTok

塔林·威廉姆斯是WINK模特的首席执行官兼创始人。fit、The Influencers Agency和#Gifted。除了连续创业，她还是一名数字影响者、前模特和品牌大使。

威廉姆斯在美容行业的广泛和多样化的沉浸使她能够坐在前排，看到现在正在影响美容行业的社会文化对话的变化——她肯定，这在很大程度上要归功于向当前平台TikTok的迁移，TikTok的广告力量很快就赶上了Instagram。

“Instagram实体产品的设计方式更倾向于‘理想’。Instagram非常适合广告内容、内容创作者和货币化。对于一个品牌来说，在这个领域利用平台、创作者和有影响力的人是非常非常容易的。这更容易追踪投资回报率，他们也更容易通过购物链接追踪直接点击量。”

“TikTok刚刚开始在这个领域发布功能。我认为，一旦TikTok有更多这样的功能，可以非常清楚地展示在线直接点击付款，我们肯定会看到越来越多的品牌将更高比例的预算转移到那里。”威廉姆斯说。

威廉姆斯强调，美妆消费者在社交媒体上有着明显的权力格局——他们“用屁股口袋投票”，这意味着对于那些想要“保持忠实客户群”的品牌来说，“他们绝对有必要在宣传活动中使用真正能反映客户群的人。”

“社交媒体让消费者有了直接的话语权，可以直接接触到品牌，所以如果他们对某个活动没有产生共鸣，他们可以很快地对品牌进行反馈。”

“在过去的5年、10年、15年里，我们已经开始看到这种向更具包容性的广告的转变。对于一个品牌来说，这是我们所期望的最低限度，我们在广告中展示了最起码的种族多样性和规模多样性。

威廉姆斯补充说:“很难知道其中有多少是纯粹由TikTok推动的，有多少是本来就会发生的，但它肯定加速了这种增长。”

证明在布丁中:真正的营销的功效，解释说

总部位于珀斯的澳大利亚化妆品品牌The Quick Flick的创始人兼首席执行官艾瑞斯·斯密特(Iris Smit)是“正宗”美容营销领域的先驱。她的公司利用Instagram、TikTok和Facebook在网上和实体店销售方面实现了强劲增长。

Smit对2022年在线美容界的观察传达了一个潜在的信念:信任已经被侵蚀，品牌商需要立即抓住这个机会。最简单的方法就是将“相关性”和“不完美性”嵌入到品牌中。

Smit认为，网红营销的革命即将到来——否则，品牌及其创造者就会冒着脱离现实的风险，不受新一代消费者的欢迎，因为新一代消费者讨厌有抱负的、明显的商业形象。

“网红营销的兴起刚刚达到顶峰。人们已经厌倦了每一张照片都是付费的影响者发布的某种帖子。这导致了信任的破裂，”Smit说。

品牌和营销人员为服务这一转变的部分方式是改变他们的广告方式。Smit的业务在品牌和营销方面有一个独特的方法——在广告中没有使用模型，只有客户。这些客户在出现在营销材料中之前没有经过任何修饰。

Smit说:“我们几乎是唯一从一开始就在所有广告和营销中利用客户的品牌之一。

“我们希望确保购买我们产品的人能够真正认同我们在广告和营销活动中使用的产品。当我们第一次拍摄大型照片时，我们在Facebook上有一个大约1万人的群组。我只是出于好奇才在上面发帖，比如‘嘿，珀斯有谁愿意参与我们的摄影?数以百计的人说，‘哦，天哪，我喜欢这个品牌，我会去的，’”她说。

不真实的真实性的愚蠢，以及品牌简报如何在2022年发生变化

一位著名的网红和内容创作者——在Instagram上拥有39.7万名粉丝的罗维·辛格——直接经历了社交媒体在过去7年里的文化和商业转型。

辛格以她的创造力和精心设计的前卫风格而闻名，这种风格借鉴并庆祝了她的南亚遗产。通过在社交媒体上分享她的艺术作品，她成功地建立了自己的事业，吸引了一大批赞助商，其中约70%与美容有关。

由于她的大部分品牌交易都来自美容行业，辛格直接展示了内容创作者的简介在过去几年里是如何演变的——也就是说，朝着一个更包容创作者的愿景、方向和多样化世界观的方向发展。

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“这更像是一种合作关系，品牌更愿意从我身上获得灵感，并利用我的创造性思维来完成他们的目标。

她说:“刚开始的时候，我总是被推搡，说‘这不是我想要的’，但现在品牌意识到，这绝对是一种关系，我知道什么对我的观众最好，他们也知道什么对他们的品牌最好。”

不过，这并不是创作者简介中唯一的显著差异——辛格指出，照片内容已经大量流失，“现在90%的简介都是视频内容。”

当被问及她是否认为TikTok的设计真的更真实时，辛格说:“是的，也不是。人们使用TikTok作为真实的幌子，但我认为它并不一定像我们想象的那样真实。人们不会觉得有必要制作精心策划的内容来吸引人。它也真的是去中心化的——任何人都可以在TikTok上成为创作者。”

“真实的面纱依然存在。在社交媒体上，我不认为我们会得到一个非常真实的休闲版的自我。

辛格补充说:“人们更信任那些没有付费的内容，因为他们知道发布者不是被迫发布的。”

斯密特举了一个关于网红营销可信度下降的例子，他指出，在围绕美妆网红的社交媒体对话中，出现了一种奇怪的争议。据说，消费者已经厌倦了越来越不值得信任的美妆网红，他们使用“点击性”策略，比如不卫生地用双手在脸上涂抹大量粉底。

他们显然试图通过毫无帮助的、以娱乐为导向的内容来获得更高的参与度，这引起了观众的不满，并将他们的信任和追随者引向了专业化妆师。专业化妆师在这个行业有十多年的职业生涯，由于他们以建议为导向的内容，使他们看起来“更像值得信赖的行业专家”，他们正在建立更多的追随者。

@meredithduxbury回复@kamree34♬太多人用过这个声音了，我的天-爱你们

在TikTok上拥有1570万粉丝的梅雷迪思·达克斯伯里(Meredith Duxbury)是这场冲突的核心对手。

“她抓住了(粉底)，知道它不是这样使用的。她说，这个粉底是垃圾。不管用。’相比之下，专业化妆师说，‘你知道，如果你真的是一名专业化妆师，你应该知道如何使用这些产品，而不是传播关于这些产品应该如何使用的错误信息。’”

“它现在引发了一场大讨论，人们开始说，‘坚持住。我觉得我真的不能相信我们在2015-2017年期间看到的传统美容影响者，”Smit补充道。

2015- 2019年，社交媒体上流行的超女性化、大量修饰的审美已经被取代，消费者正在追逐一种新的外观——一种突出自己的“自然美”，而不追求完美无瑕的外观。

“很多护肤品品牌都会给模特化上整张脸的妆，然后再把护肤品涂在上面——就像那些经典的照片里，有人在脸上擦了一点面霜。”

“英国现在出台了一项法律，如果有经过润色或数字编辑的图片，品牌必须披露这一点。否则，他们将被处以重罚。但目前在澳大利亚显然没有这样的东西，我们仍然远远落后，”Smit说。

辛格乐观地认为，社交媒体的文化转变将持续下去:她补充说:“我们不会回到那些经过大量过滤和ps的照片。”

Instagram，模仿者

据广泛报道，Instagram渴望模仿TikTok非常成功的纯视频提要格式，这种格式由一种先进的算法推动，该算法可以直接为用户个性化内容。

威廉姆斯说:“作为创作者，我既与TikTok合作过，也与品牌合作过，你实际上可以与人交谈，如果你试图用Instagram或任何Meta产品开展活动，任何营销人员都会告诉你，这是不可能做到的。团队来照顾创作者，帮助他们提高用户粘性，这是“Meta很难与之竞争的”。

“但要跟踪投资回报率和转化率并不容易。此外，仍有一些品牌，尤其是较大的国际品牌，不确定使用抖音作为平台的安全性，或者可能有全球禁令，他们不能使用抖音，”威廉姆斯说。

对话的底线是什么?

“归根结底，品牌的责任是对股东的责任。因此，他们需要尽一切努力为股东创造最终价值。”