与多元文化的听众交谈不仅仅是翻译
马克•萨巴(Mark Saba)写道,虽然许多品牌开始加大力度向文化和语言不同的受众进行营销,但与这些受众进行沟通远远不只是勾选“翻译”这个选项。
今年5月,SBS推出了FTA多语种新闻频道“SBS WorldWatch”。这项服务的推出是因为有500万澳大利亚人说英语以外的语言。对于那些希望改善与文化和语言多样性(CALD)受众沟通的品牌来说,抵制此类节目和类似媒体的吸引力显而易见。
除了SBS世界观察等多语言电视台,澳大利亚还拥有涵盖47个社区的约200种印刷出版物,100多个电台播放的多元文化广播节目,以及17个7种语言的付费和流媒体电视台(面向中国、越南、菲律宾、印度、阿拉伯、意大利和希腊社区)。
虽然许多品牌开始在CALD受众的市场营销上投入更多精力,但与这些受众的沟通远不止打勾“翻译”这个框那么简单。与英语以外的听众沟通需要的努力与用英语写作的交流一样多,甚至更多。
我们都听说过关于糟糕的品牌翻译的恐怖故事。2009年,汇丰银行(HSBC)不得不发起了一项1,000万美元的品牌重塑活动,以弥补其标语“Assume Nothing”在许多国家被误译为“Do Nothing”所造成的损害。然后是库尔斯(Coors),它把自己的口号“放松放松”(Turn It Loose)翻译成了西班牙语,这句话在西班牙是腹泻的口语说法。
但是,做好多元文化营销远不只是避免令人尴尬的翻译错误那么简单。品牌在用另一种语言做广告时,必须正确的不仅仅是字面上的翻译,而是该语言的整个语境及其周围的文化。
想想transcreation吧,它更进一步,反映的不仅仅是意义,它的意图、风格、语气和语境都经过了仔细考虑。
说正确的语言
即使你已经认真地致力于多元文化营销,后退一步并分析你所选择的受众所使用的特定语言也是有帮助的。
了解他们的居住地是理解他们语言的关键。澳大利亚统计局(Australian Bureau of Statistics)的网站上有大量来自全国人口普查的信息,这些信息是根据地理区域进行分析的。
访问ABS网站,输入州、首府、郊区甚至选民的名称。按地区划分的数据页面很有用,QuickStats搜索功能也很有用。品牌商也可以直接联系ABS寻求帮助或要求定制数据。
其他政府机构,如内政部,收集和分析有关人们语言偏好的数据。许多地方议会对他们社区使用的语言做了详细的分析,这些分析很容易在网上搜索到。
将您的活动放在您所选择的CALD目标受众所使用的渠道上将增加您的覆盖范围和ROI。例如,许多来自世界各地的移民使用WhatsApp与海外的亲人联系。如果你的目标受众来自中国大陆,可以考虑中国的社交媒体渠道。
电子商务翻译
电子商务翻译和本地化是需要考虑的重要因素,特别是当你瞄准海外受众时。在这里,表现非常重要——任何使用的模型都应该对你的目标受众真实。
考虑如何组织你的季节性活动和产品描述副本。必威可以一次提200万吗例如,在多元文化的社会中谈论圣诞促销时,你可能需要使用包容性的语言。进入那些大部分人口都庆祝排灯节的国家,而不把这一点考虑到你的营销策略中,会让你的品牌成为一个陌生人。通过满足文化需求,如翻译内容和多语种员工,品牌可以迅速获得多元文化消费者的忠诚。
虽然看起来要考虑的事情很多,但如果你做对了,所得到的好处将远远超过所付出的努力。包容是一种通过共同理解、同情和联系来改善整个社会的超能力。因此,无论你是在建立一个全球业务,还是在开拓更广泛的本地客户,多元文化营销都是必须的。
Mark Saba是LEXIGO的创始人兼首席执行官
我支持Mark的评论,但根据我对澳大利亚前50家面向客户的公司的研究,只有5%的公司提供不同程度的多语言客户支持。我们提供109种语言的客户服务平台,我们在海外的兴趣远远超过了在澳大利亚的兴趣,这是一个悲剧。经过种族委员会和我们先进的语言翻译软件的重要测试,为客户服务操作员实施了文化智能培训,我们的结果支持我们的平台,让公司与CaLD社区接触,但澳大利亚的公司和政府机构必须有参与的意愿。大卫