SXSW 2023:为什么广告人不应该参加广告演讲

这是SXSW的一个典型周六——世界上一半的精英品牌和广告高管站在令人窒息的队伍中，队伍从奥斯汀会议中心的四层蜿蜒而下，沿着消防梯，走到阳台，再走到三条走廊。落差的人将无法看到“为什么优秀的用户体验是广告的关键”，或者任何吸引所有人注意力的会议，他们将被留在街上消磨一个小时(悲剧)。

这就是所谓的适者生存(从字面上看，考虑到你需要从上一场比赛走三个街区才能到达那里)。本周，从TikTok到ChatGPT，每一个主要品牌、科技或广告会议上都出现了这种场景。

但在两个街区之外，一种完全不同的动态正在上演——一个几乎空无一人的房间。

美国国家航空航天局(NASA)正在讨论在其他星球上寻找真正的生命，而且还有空位。卡玛拉·哈里斯(Kamala Harris)的前演讲稿撰写人正在分解危机通讯的终极级别，而我自己已经有了半排。初创企业正在通过非洲未来主义提供强大的解决问题的框架，土著妇女讲述者正在分享创意产业如何在土著协议和价值观下运作，残疾宇航员正在谈论通过通用设计实现“后残疾”世界的可能性，而且没有排队。坦率地说，很少有他们所在社区之外的人参加。

为什么做广告的人只会在广告上夸夸其谈，而真正的人却坐在隔壁，正在改变世界?

上面列出的例子是我参加过的最有见地的演讲，让我有了可以直接嵌入到国内工作中的功能框架和知识。在NASA的演讲中，我学到的关于科学传播的知识比我在多年的学习中学到的还要多。我从AstroAccess团队那里学到了更多的无障碍设计原则，他们正在为视力、听力或肢体丧失的人设计宇宙飞船，而不是大量“如何让它变得无障碍”的文章。这些主题演讲远比迪士尼的家伙在挤满人的房间里挥舞着他的光剑有用得多(这不是委婉的说法)。那为什么我是为数不多的几个与会者之一?

作为品牌和代理机构，我们声称想要“了解我们的受众”——真正了解是什么让人们心动。然而，当谈到我们未来的趋势和机遇时，我们只听其他品牌和机构的。

也许是我们在开玩笑。我们只是西南偏南音乐节出色营销的受害者吗?该项目的“特色”是为时间有限的人提供一些无需深入研究就能参加的会议。它们通常是名人秀活动，或者是关于趋势和理论的活动——充满了我必威可以一次提200万吗称之为可搜索的东西——它们总是爆满，尽管事实上大多数都是被记录下来的，并将在以后的需求中提供。

也许我们——就像所有毫无戒心的人类一样——只是倾向于随大流。

或者，我们中的绝大多数人实际上并不愿意冒戳破泡沫的风险。澳大利亚的广告行业是一个同质化的回声室(其他国家也有类似的行为)，我们说我们欢迎多样性和新的工作方式，但实际上，我们的意思是我们欢迎另一个对ChatGPT的咆哮。

Curious Futures在SXSW的会议上分享说英语的“期货”预测者大多是男性(2/3)，白人(86%)，婴儿潮一代(平均52岁)，分布在西方发达市场(95%)。

“这只是世界人口的一小部分，并不能代表世界的多样性，”委托进行这项研究的团队表示，“然而，这是影响我们所有人未来的最响亮、最有影响力的前瞻性声音的简介。”

对我们来说，这就引出了一个(非常普遍的)问题——如果营销人员只对营销人员感兴趣，那么谁会真正购买产品呢?

Poshmark首席执行官Manish Chandra发表了一篇关于将社区建设作为商业必要性的演讲。他说，他的16亿美元的时装转售市场在过去12年里取得了无与伦比的增长(最近扩展到了澳大利亚)，原因之一是他们首先听取了社区的意见，然后才是同行的意见。

他们所做的每一个激活，每一个新的产品功能，都是基于他们的卖家和买家社区的需求。通过深入倾听，他们能够将现有的行为产品化，并以一种建立真正忠诚度并帮助他们更快创新的方式进行营销。他们更关心的是真正的客户需求，而不是趋势。

在美国国家航空航天局，他们关于太空生命的大量最深刻的见解实际上来自于对地球的研究——反之亦然:地球科学家和海洋学家在研究太阳系其他地方收集的数据时，对我们的星球了解得更多(例如，我们从Lia Siegelman自己那里听到她发现地球和木星有几乎相同的海洋模式)。坐在回音室里是无法竞争的。

在Frog(苹果、可口可乐等公司的创意顾问)主办的一次座谈会上，有人将其称为“拓宽了你的思维视野”，并鼓励品牌公司经常从其他行业和社区中寻找灵感，而不仅仅是你所在的行业和社区。

我并不是说不要去参加那些最受欢迎的演讲——我明白，与那么多热切的人分享一个舞厅，聆听你心中英雄的演讲，是一件很有力量的事情。我想说的是，无论你是在SXSW，还是在澳大利亚的家中，都要睁大眼睛，关注正在发生的见解和创新。

如果你不能理解你的用户，那么世界上所有的用户体验理论对你都没有好处——而今天，用户从未如此复杂，如此多样化，如此全球化。如果我们出现在他们的故事里，我们可以学到很多关于他们是如何运作的。

Ruby Gill是Keep Left的文案。