衰退营销——吸取过去的教训

随着我们进入2022年下半年，我们正处于一种特殊的情况下，几乎所有的经济机构和预测者都在预测经济衰退。供应链混乱、大流行后遗症、战争以及封锁后的行为变化，这些因素加在一起，导致通胀达到创纪录水平。各国央行正在踩刹车，我们很可能会看到一段衰退时期的结果。

这一切发生在世界大多数经济体上一次衰退不到两年之后，上一次衰退是在2020年上半年由Covid-19大流行引发的，在此之前，我们现在看到的本轮需求推动的经济增长放缓。

那么，营销人员应该怎么做呢?

这是一个品牌正在问的问题，因为他们希望自己不仅能在经济衰退中生存下来，而且能在另一个时代蓬勃发展。

从过去的衰退中吸取教训

对于那些注意到2020年以及之前每一次衰退教训的人来说，答案很简单;做好充分利用即将到来的机会的准备。

读到这篇文章的一些人可能会想，“我以前听你这么说过”，你是对的。2020年3月新冠肺炎疫情刚刚开始时，这也是同样的建议。

市场份额大幅增长，营销变得更加有效，那些在销售额下降的同时提高业务能力的人在随后的时期获得了回报。随之而来的繁荣(尤其是在线和电子商务)也证明了这一点。

现在几年过去了，一些研究表明，那些投资于长期能力(通常涉及数字)、适应消费者行为并在大流行衰退中有所适应的品牌，最终的境况远远好于同行。在受大流行影响非常不同的行业中，从戴尔(Dell)到美国鹰牌(American Eagle Outfitters)等品牌的表现都大幅超过了各自的行业。

对于那些在2020年错过了机会的人来说，今年代表着一个“重新来过”的机会，消费者行为将发生改变，将再次有赢家和输家。品牌站在哪一边取决于他们现在做了什么。

保持营销

所以营销人员又一次告诉你要继续营销(惊喜)，但就像在2020年一样，有强有力的证据支持这一点。就在那时，它引用2007-08年的危机作为理由，而现在有了来自更近时间的证据。

对于大多数企业来说，尤其是那些从事数字营销或直接营销的企业，这是一项现金流为正的活动。对于那些拥有高效营销活动的公司来说，每花费1美元便能够带来3美元或更多的回报。因此，虽然在经济衰退时期削减营销成本很有诱惑力，但它往往会产生与预期相反的影响，因为它削减的收入和利润比节省的成本本身还要多。

对于那些拥有高效营销活动的公司来说，每花费1美元便能够带来3美元或更多的回报。

营销人员和品牌需要很好地掌握他们的营销比率，如MER和ROAS，以确保他们知道哪些活动会产生结果。正如那些在2020年继续营销或增加营销的人所知道的那样，由于广告成本降低，这些回报在衰退期间往往会上升。

调整你的信息，产品和报价

根据你销售的客户群、价格点和产品本身，你可能需要调整营销的各个组成部分。消费者不会消失，但他们的行为经常会改变。

高端奢侈品的广告宣传可能不如那些可被视为“负担得起的奢侈品”或“特殊待遇”的替代品那么多。同一行业的某些产品类别(如露营)往往比其他类别(如酒店)做得更好，因为可自由支配的支出会四处流动，从而产生替代支出。一个经常被忽视的方法是瞄准那些正在改变其期望价格点的客户，不仅是在不同品牌之间，而且在你自己的价格点范围内。

每个品牌都需要做调查。有足够的信息可以计算出在你的行业中会发生什么产品或服务的替代，需求可能如何变化，以及消费者的口味可能如何变化，以便你计划你的活动。现在是时候这样做了，调整你的推广产品/服务、广告定位和创意信息。

美国汤商金宝汤在2020年遵循了这一策略，在封城导致的经济衰退期间调整了营销策略，在年轻人群中获得了宝贵的市场份额，同时将营销努力转向可能触及消费者的渠道，利用游戏和体育，并在此过程中利用可购物的数字广告。

关注市场份额和话语权份额，而不是增长

在经济衰退期间，某些行业会收缩(一些奢侈品、美容、餐馆等)，这意味着通常行业的规模会整体缩小。但这总是暂时的。如果你所在的整个行业萎缩了5-10%，你就很难(或几乎不可能)实现30%的收入增长。

通过专注于广告来获得更大的话语权(特别是在竞争对手退缩的情况下)并赢得市场份额，你为行业恢复正常做好了准备。在这段时间内，竞争对手通常也不会很快注意到这一点，因为这些损失通常被归结为“经济衰退”，而不是因为在他们陷入困境的时候，其他人在营销方面更聪明了。最著名的例子之一是在90年代早期的经济衰退中，当时美国的麦当劳撤回了广告，结果却被塔可钟和必胜客抢走了大量的市场份额，花了数年时间才恢复过来。

这意味着暂时搁置营收增长目标，但要知道，如果你坐拥20%的市场份额，在衰退期间积极争取再占5%，一旦整体市场恢复增长，就会有回报。

拥有妮维雅(NIVEA)和优色林(Eucerin)等品牌的德国巨头拜尔斯道夫(Beiersdorf)在上次经济衰退期间看到了这种效应。他们2020年的业绩显示，销售额下降了约6%，与大多数护肤品行业一致。但是在他们市场发布从2021年初开始，他们解释说，尽管收入下降，但他们对未来几年感到乐观，并指出他们已经在一半以上的市场上获得了市场份额，并在此过程中投资了业务数字化。快进到2022年第一季度，他们的消费者部门增长了近12%，与12个月前同期相比增加了约2.4亿欧元。

改变成功的衡量标准

与其关注营收增长、ROAS或其他直接回报的指标，不如将注意力转移到经济衰退结束后能带来增长的指标上。

这意味着转换和专注于提高市场份额和声音份额的活动，以及表明你正在接触到转向你的客户的指标，如新客户获取、数据库/CRM增长和品牌参与。确保现有客户继续与你的品牌保持联系也很重要，即使他们在此期间的消费略有减少。

这并不是说你应该忽略其他更直接的反应指标，因为它们有助于通过带来销售来保持现金流，但平衡应该相应改变。

结论

现在和2020年以及之前的衰退之间有很多不同。但这次我们有一个很大的优势，那就是品牌有时间准备。在第一次新冠疫情爆发期间，各品牌可以理当地声称，他们在“前所未有”的时期做出了最好的决定。

到了2022年，这个借口已经不复存在。

关键的外卖

随着经济衰退的迫近，营销人员应该:

• 从过去的衰退中吸取教训。坚持营销，寻找机会从准备不足的竞争对手那里赢得市场份额。
• 经济衰退期间市场份额变动最快，许多品牌在2020年最近一次经济衰退期间充分利用了这一点，利用了随后的繁荣。
• 将衡量成功的标准从营收增长改为市场份额、客户获取和保留以及话语权。
• 优先考虑那些在市场恢复增长时能够获得回报的投资。

Craig Somerville是The Reload Group的总经理