哈里王子的“Todger”和音频的力量

自1月中旬TikTok上线以来，哈里王子描述他的“todge”的声音在TikTok和互联网上的其他地方无处不在。

这本书取材于哈里王子的回忆录《备用》(Spare)的有声读物，讲述了哈里王子被冻伤的阴茎，这个面无表情的故事引发了一波反应性的内容，不出所料，没过多久就达到了病毒式传播的饱和水平。

对于品牌来说，这样的病毒式音频是一把双刃剑。一方面，乘风破浪的诱惑很强烈。另一方面，商业用途的限制使其成为禁果……除非你能找到一个隐含的、有参考意义的笑话。

在Snack Drawer，我们早期识别音频趋势的能力通常会让我们处于这种位置，因此我们已经开发了一种技巧，可以决定何时、如何以及(关键的是)一种声音的果汁是否值得挤压。

时机，含蓄，不“高于”笑话

有了支持率和转换率，毫无疑问，品牌需要在病毒式音频上保持敏捷。太早会疏远你的受众，太晚会让你看起来passé(在Z世代消费者的世界里是一种犯罪)。

没有确定最佳点的保证公式，但我们可以依靠上下文线索。如果声音在你的FYP上到处都是，有两种可能:它正在获得牵引力，或者它已经奄奄一息了。

为了找到答案，请确认这个声音最近一直被使用的时间。如果已经超过几天了，那就不值得了。如果它是持续的和及时的，有空间探索你的编辑方法。

对于禁止使用的音频，编辑方向需要倾斜含蓄，而不是明确。微妙和具体是关键，所以缩小笑话的范围是必要的;哈里的回忆录长达数百页，但只有一个时刻真正引人注目。

在讲述他“冻伤”的故事时，哈里王子提到了一个朋友的建议，他建议他使用伊丽莎白雅顿护手霜来缓解疼痛——他母亲也用过这种护手霜。

最近几周，该品牌羽翼未丰的抖音账号在社交媒体上巧妙地引用了这款面霜的缓解和调理功能。出版商方面，《时尚芭莎》刊登了《英雄的历史:伊丽莎白雅顿八小时乳霜护肤剂》，半开玩笑地提到了该产品在身体任何地方的有效性。

虽然这两段内容都没有走红，但它们都有更大的目的:反映出集体的理解，并表明他们并不“凌驾”于对话之上——所有这些都没有使用声音。

这是一个理解利基的问题，在细微差别中工作，并在适当的时候给予你的受众信任。这样做可以增加你的听众对你理解他们的信心，通过联想使你的其余内容受益。但说起来容易做起来难。

最近，新西兰航空(Air New Zealand)发表了一条不太中肯的推文。有很多因素促成了这一结果——媒体、措辞、时机——但普遍的共识是，他们走错了时机。

他们的推文关注的是这本书中完全不同的一部分，提到了梅根·马克尔使用该航空公司接送她父亲去英国的一次经历。对新西兰航空公司来说不幸的是，尽管直接提到了他们的品牌，但所有的注意力和笑话都转移到了其他地方——主要是公爵的裤子上——结果，它没有引起共鸣。

所以为了避免意外，下次当你听到饱和的声音，决定你的品牌策略时，问问自己以下几个问题:

• 我们是处于病毒浪潮的顶峰，还是面临被抛弃的风险?
• 我们是否隔离了最具文化相关性的元素?
• 是否与我们的品牌或使命有明显的、非强制性的联系?
• 观众是否会潜移默化地理解我们的所指?

如果你不能满足所有的要求，那就重新规划或者拒绝。如果你可以，就有潜力。

给你一句忠告:通常情况下，像这样的病毒式传播音频不会立即对你的品牌产生影响，也不会与你的整体战略保持一致。我们积极鼓励品牌放弃那些脆弱的联系和延伸——如果不能做得完全正确，就根本不应该做。

但一定要注意，因为mega听起来像哈利的不幸的toddge不经常出现，当它们排成一列时，你最不想做的就是在压力下冻结。

Steph Panecasio是《小吃抽屉》杂志的编辑主管。