个性化和勘探:数据丰富的营销指南

如今，市场营销人员拥有客户非常具体的数据:他们购买了什么，住在哪里以及其他个人信息。然而，除此之外，品牌对消费者的兴趣、生活方式、欲望和需求知之甚少。

虽然39%的消费者更愿意从提供个性化体验的品牌购买，但只有16%的人认为与他们互动的公司真正了解他们的需求。这是舆观调查公司2021年的研究结果．

在数据隐私法规不断变化的情况下，如今的营销人员如何更多地了解他们的客户是谁，并利用这些信息不仅提高客户留存率，还增加新客户的获取?答案在于一个明智的第三方数据丰富策略。让我们更深入地研究一下它是什么样子的。

第一方数据的局限性

当营销人员拥有品牌客户的第一方数据时，他们就会了解这些客户的某些情况:他们的名字、他们的购买行为以及品牌如何帮助他们满足需求。除此之外，他们对客户知之甚少。他们的其他兴趣是什么?他们的社会人口背景是怎样的?他们的其他需求可能是什么?

让我们看一个常见的零售客户示例。我们叫她莎莉吧。莎莉定期在零售商那里购物，所以零售商有一些关于她的数据点。零售商知道她的名字、地址以及她每年买25双袜子的事实。她来到那家零售商，因为那里有她所见过的最令人惊叹的袜子。

零售商知道这些花边新闻。但它不知道莎莉也对健身感兴趣，她养宠物，而且她在金融行业工作。但如果它真的这么做了，它可能会显著提升其沟通和报价的价值。

通过使用第三方数据，零售商可以更好地了解莎莉的动机，并开始个性化她的体验。它可以开始交叉销售到其他类别，同时增加品牌粘性。换句话说，通过丰富第三方数据，零售商可以将袜子忠诚度扩展到其他垂直领域，加深与Sally的关系，并保持她的忠诚度。

丰富客户保留

用第三方数据丰富第一方数据，使营销人员能够获取分散的客户信息，并将其整合在一起，开始形成一个清晰、更全面的图景。丰富过程填补了空白，增强了消费者兴趣、行为和意图的更广泛范围。换句话说，它可以让品牌更深入地了解客户的想法和行为。通过在现有的直接关系之外吸引客户，品牌可以打开与客户进行更私人对话的渠道。

随着品牌获得更多的客户数据，他们可以发现行为模式，并确定他们的共同特征。有些可能是关于购买意图的，这是基于从产品评论网站、比价网站或顾客装满购物车但没有购买的网站收集的第三方数据。除了购买意图之外，还可以从人们访问的新闻、博客和其他内容网站，以及围绕产品所有权和品牌亲和力的第三方数据中收集到普遍的兴趣洞察。而且，支撑这一切的还有经典的社会人口信息——不仅仅是年龄和性别，还有教育水平、就业状况等。每个维度都提供了新的见解，可用于加深客户关系。

富集找矿

客户保留和忠诚度是第三方数据丰富的一个方面。但是企业如何利用他们的客户知识来增加新客户的获取呢?通过结合数据驱动的保留和勘探工作，公司可以最大化其第三方数据的价值。

第三方数据的美妙之处在于，它可以通过dmp、CDPs或其他平台，在品牌的技术堆栈中无缝集成，为个性化和目标定位提供洞察。同样重要的是，数据应该以一种可以与大量标识符链接的方式提供(并且足够灵活，以适应可用标识符的不断变化的字段)。通过这种方法，数据成为洞察和定位的通用货币，品牌可以在所有广告和营销策略中使用。

如果处理得当，数据充实可以满足整个漏斗。通过重叠品牌自己的第一方数据，营销人员可以识别隐藏的客户维度，以及这些客户所具有的独特和共享的特征。然后，这些数据可以被分割，这样品牌就可以根据丰富的消费者洞察将客户划分为不同的角色。在此基础上，营销人员可以开始根据目标受众的特征个性化活动信息和内容。

与此同时，在后台，营销人员可以根据当前客户的角色，建立丰富的相似模型受众或队列。这些受众可以帮助品牌获得具有相似特征和属性的潜在客户，而丰富的相似建模受众可以在需求端平台中被激活，以一种通过所有数字渠道与潜在客户和目标客户互动的方式。

这就是面向未来的第三方数据战略的样子，也是当今面向未来的品牌的核心。