巴塔哥尼亚:化学之王

昨天，巴塔哥尼亚(Patagonia)的创始人、古怪的攀岩者、不情愿的亿万富翁伊万·乔纳德(Yvon Chouinard)上了头条，因为他把自己价值约44亿美元的企业捐给了信托和非营利组织Holdfast Collective。这笔遗赠将慈善事业提升到了另一个层次，并让人们关注到全球其他亿万富翁，除非他们采取明显更大的行动并持之以恒，否则他们关于可持续发展和气候变化的言论可能会被置若罔闻。

想想这44亿美元是如何创造出来的，以及这笔巨额资金现在是如何为美国的努力提供资金的，真是令人着迷好人，致力于对抗我们的环境危机。我不得不说，营销在这一切中发挥了很小但很重要的作用。

为什么?因为负责任的商业实践现在是一种商业必要性，而不是一种“美好的拥有”。从文化上讲，当企业宣扬他们的环保资质时，澳大利亚人要求问责;他们经常根据一个组织的环保倡导来选择品牌在他们生活中扮演的角色。对于营销人员来说，这有多种含义，但目前最重要的重点应该是与现有和潜在客户建立和培养关系。

巴塔哥尼亚是一个致力于真实和忠于其价值观和目标的品牌。从本质上讲，这是一家与客户建立了难以置信的纽带的企业，现在以通过目标来推动利润而闻名于世。在1991年跌至谷底后，该公司有意识地努力反弹，真正坚持自己的价值观，并采取切实的行动，提高人们对可持续发展和倡导的承诺的认识。他们在“黑色星期五”/“网络星期一”和“旧穿”项目上的立场为他们的客户创造了巨大的亲和力。以一种令人难忘的、真实的、非正统的方式在客户旅程的各个接触点进行沟通，这创造了最重要的愿望和激情，最终导致品牌产品和客户基础之间产生了巨大的化学反应。

如今，如此多的品牌学习并复制了巴塔哥尼亚的目标驱动方法，以至于它几乎成为了营销世界的餐桌上的棋子。巴塔哥尼亚的成功不仅仅是他们的目标和价值观的结果。这是他们沟通的方式的结合，以及在客户旅程中的时间和地点的一致性。这种关系就是这样建立起来的。

人际关系是复杂的。诚实、信任、真诚和尊重都是维系人际关系的基本要素。品牌与人之间的关系也是如此。

最近的一项研究与莫恩博士而且神经元本质上揭示了建立品牌关系的两个关键组成部分:亲和力和化学反应。当某些东西引起共鸣时，亲和力就出现了，通常是价值观、目的和亲和力。化学更复杂一些，是潜意识的，无法控制的，但一旦意识到，就会非常强大。

当品牌和消费者在整个消费过程中产生“多个有意义的时刻”时，就会产生化学反应。在此期间，将创建流，并发生相互依赖。它以最简单的形式反映了人们之间产生化学反应的行为和情感，并为品牌带来切实的结果。根据这项研究，化学会让一个人尝试某件事的可能性增加5倍。

现在让我们看看当前的气候。未来18个月，企业和品牌将继续面临挑战。明年的全球增长预测是自2008年以来经济衰退年份以外的最低水平，预计美国将在第一季度陷入衰退。在澳大利亚，通货膨胀率处于自20世纪90年代初以来的最高水平，预计到年底将进一步上升，消费者价格通胀预计将达到7.75%左右，然后在2023年初下降。

对于营销人员来说，这有多种含义，但如果你想复制巴塔哥尼亚这样的企业的成功，目前最重要的一个重点应该是建立和培养与现有和潜在客户的关系。

谁知道呢，这笔钱可能会在未来创造出下一个霍尔法斯特集团。

John Gutteridge, Enigma首席执行官。