Officeworks利用了“陈旧的刻板印象”:妈妈庆祝学校用品，爸爸玩板球

Officeworks由AJF Partnership制作了两个版本的返校广告，分别针对母亲和父亲，在电视、广播、数字和社交媒体上播出。

在第一个广告中，一群女性在庆祝完成新学年的购物，而三个年轻女孩则对着一系列粉红色、闪闪发光的饭盒和文具尖叫。第二个广告是一对父亲和儿子在后院打板球，每个年龄段的人都在思考对方对返校的兴奋。

在回答Mumbrella关于按性别划分位置的动机和刻板印象的问题时，Officeworks的一份声明说:“我们活动的目的是捕捉回到学校的快乐——尤其是在2020年教育颠覆性的一年之后——以及母亲、父亲或照顾者都可以扮演的角色，或以不同的方式与孩子一起体验。”

去年年底，维多利亚妇女健康组织发起了“shEqual”运动，反对在广告中使用性别刻板印象和性别歧视．

当Mumbrella与维多利亚女性健康组织的首席执行官黛安·希尔就这项活动进行接触时，她说这项活动“令人失望”。

希尔说:“这次竞选活动让人失望的是，妈妈们忙于‘返校’购物和制作蛋糕，女孩们对粉色文具感到兴奋，而爸爸们和男孩们则在后院玩板球。”

“这些刻板印象在澳大利亚的广告中仍然很常见:女性被描绘成家庭主妇和母亲;重视美丽和时尚的女孩;男人和男孩不关心家务，从事体育活动。这些性别陈规定型观念强化了关于男子和男孩以及妇女和女孩在社会中的作用的过时和有害观念。他们不卖。

“研究表明，以非刻板的方式展示女性的广告会提高购买意愿，提高品牌声誉。

“shEqual呼吁品牌和创意人员做得更好——用广告来挑战性别刻板印象，促进对所有性别的人进行更多样化、更真实的描绘。”

记者联系AJF Partnership请其置评，但截至发稿时，该公司未作出回应。

Officeworks的市场营销和观察总经理杰斯·里士满在谈到这次活动时表示:“考虑到澳大利亚人在2020年面临的许多挑战，我们希望家长们在2021年能感到有力量，能控制他们的返学费用，甚至在为孩子购买学校用品时也能玩得开心。

“我们知道，许多父母没有时间，还要承受工作、家庭和家庭责任的额外压力，所以找时间返校购物是一项挑战。”

该活动还将得到CRM计划、公关、网红参与和店内活动的支持。