严肃的时候没有开玩笑的地方吗?以下是广告如何让幽默变得正确的方法

在经历了几年的动荡之后，全球消费者现在正在所有可能的地方寻找幸福。虽然广告仍然是娱乐的好场所，但研究发现，幽默在营销中的作用一直在稳步下降。

根据甲骨文的幸福报告——一项关于大流行后消费者价值观的全球研究——消费者期望与最终广告产品之间的差距只会越来越大。尽管63%的澳大利亚人认为品牌可以为消费者带来更多快乐，但商业领袖们表示，只有23%的普通广告(电视、广告牌)和20%的在线广告积极使用幽默。

然而，研究报告称，真正的问题不在于企业不喜欢幽默，而在于他们害怕因为投递不成功而被取消。

这种下降在澳大利亚尤其令人沮丧——在这个市场上，各行各业的广告都喜欢展示生活中有趣的一面(包括政党竞选他的幽默有时会很尖刻)。但包括Showpony创意总监罗里•肯尼特-利斯特(Rory Kennett-Lister)在内的许多创意人士认为，幽默不会在广告中完全消失，因为“事情越黑暗，你就越需要光明”。

该创意机构在其“为我而见我今年早些时候，南澳大利亚政府公共服务部开展了这样的活动。这部作品讲述了残疾人生活这个典型的忧郁话题，融合了轻松的情节转折，让人们面对自己的先入之见。

肯尼特-利斯特表示，虽然活动仍在收集可衡量的结果，但已经收到了来自社区的积极反馈，以及五分钱乐队的回应，“这证明我们在做正确的事情”。五分钱乐队在活动中获得了荣誉提名。

很高兴你不再尴尬了!下次我们去澳洲的时候，一定会带你去看演出的https://t.co/ZCZNmCKdHE

-五分钱乐队(@Nickelback)2022年7月7日

在谈到是什么让幽默在竞选活动中发挥作用时，尤其是在残疾人等敏感话题上，肯尼特-利斯特说，关键是不要让笑话掩盖了目标。

“我认为这种幽默在这种特殊情况下很有效，因为它是一种误导。它设定了一个期望，然后翻转了它，这是出乎意料的……例如，我不认为闹剧幽默在这种情况下会起作用。

“重要的不是你是否应该做幽默的广告，而是你是否在创造一个能引起共鸣的概念。幽默就是其中一种方式。”

肯尼特-利斯特表示，尽管他理解企业希望采用更安全的营销方法的情绪，但幽默的广告是应对黑暗局面的好方法。

“幽默一直是文化的一种表达，我认为在澳大利亚，历史上我们总是告诉自己，有这种拉里金式的理想。我不知道这作为一个广泛的主题是否正确，但这绝对是我们告诉自己的事情。

“我觉得广告已经有一段时间了——我的意思是这反映了更广泛的社会——变成了一种非常有原则的广告:这就是我们所代表的，这就是我们，这就是我们如何改变世界。

“如果它是真诚的，并有改变背后某些东西的动力，那就太好了，但我也认为，在广告中，娱乐和做一些让人们发笑并以这种方式吸引他们的东西是真正有价值的。”

Archibald Williams的总经理Kiranpreet Kaur补充说，尽管客户在当前的广告环境中对幽默感到担忧，但这仍然是在一个类别中脱颖而出的有效方式。

“有些观众真的只是想玩得开心，可能不会对非常严肃的事情做出反应。他们甚至可能因为想要隐藏而把他们的头从严肃的事情上移开。

“澳大利亚人用喜剧来处理一切好的和坏的事情，你可以在葬礼上，澳大利亚人会开玩笑……所以我认为，在这个市场上，我们回避喜剧很有趣——我们不应该这样做。”

那么，企业和营销人员如何正确把握幽默呢?考尔说，这可以归结为一个基本而重要的规则——在目标受众中进行研究和测试。她出生在加拿大，职业生涯中有很大一部分时间是在澳大利亚的独立机构度过的。她说，当公司与澳大利亚这样的多语言市场对话时——尤其是使用幽默这样微妙的方法——确定谁是接收方是至关重要的。

“从战略上讲，关键是要洞察消费者对你试图销售的产品或体验的情感类型，以及他们对特定目标受众的总体感受。

“你如何获得这种洞察力取决于你自己，人们有不同的方式来实现这一点。研究、竞争分析以及创造性测试，这些都有帮助。”

“如果你试图建立一个情感之旅，并采取幽默等情感策略，不能立即让人们在当天成为忠实的买家，那么它必须是一个长期的计划。你会得到一个更大、更深刻的结果。”