透明的辩论:你需要知道什么

更新6月8日- K2报告已交付和发现“无处不在”不透明的实践,包括媒体退税,全美银行信用和价值。阅读新闻的发现。

在澳大利亚的争议在媒体退税、减免和自由空间——通常被称为价值银行——2015年3月是一个热门话题,爆炸。

中间的谎报丑闻席卷慷慨陈词、家长群邑被迫承认,它已不仅经营银行,而是价值指控四个客户广告库存这应该是在不增加成本的情况。

这惊人的录取确认直到那时才低声说了。

但在同一周乔恩•曼德尔的前首席执行官开始在美国舞台上一个会议在佛罗里达州指控广泛的“回扣”形式的媒体在美国退税。

曼德尔的披露在美国和爆炸领导不仅是法医的安娜打电话给媒体审计公司公司的决定也K2的智慧公司使用前联邦调查局调查员到达底部。

这是什么报告和为什么它重要吗?

首先要注意的是,这不是一份报告这将是两个报告:一个由K2,媒体机构实践退税、银行信用和价值;和其他由公司决定,将突出方式客户端可以在这些领域的机构增加透明度。

报告本身并不是预期的任何个人或机构名称但鲍勃Liodice阿富汗国民军的首席执行官的协会代表了世界上一些最大的品牌,已经警告说虽然安娜报告是目前对话将火花可能是全球性的。

Mumbrella,上个月报告公布之前,他指出:“研究仅仅是基于我们营销人员但实际上会有教训所有营销人员、机构和世界各地的媒体公司。”

在K2报告的情况下,他们的ex-FBI调查人员询问了超过150人在美国广告业务回扣问题的知识和根据泄露给《华尔街日报》将发现“媒体公司正在使用退税奖励广告公司购买一定数量的广告时间或空间代表他们的客户”。

主要控股集团的反应显示了很多少也就岌岌可危了。

已经WPP和Omnicom把安娜的律师法律信函要求备份任何索赔报告中有直接的证据,Interpublic的全球CEO迈克尔·罗斯是关键的身体他警告的危险破坏营销者塔灵媒体机构信心的“粗略的”。

然而,最大的先发制人的攻击来自Publicis Groupe首席执行官莫里斯•雷维他一夜之间猛烈抨击描述待研究的安娜透明度广告业务“不公平对整个行业和一个毫无根据的攻击。”

据《华尔街日报》,利维的来信被送到Liodice控股集团声称这是“令人震惊”,安娜将发表了一份报告,没有具体的公司名称,使“广泛的未经证实的和无法核实的断言不道德行为的部分或全部广告机构。”他补充说,声称有“可能导致巨大的经济和名誉损失”全球广告业务。

赌注显然也非常高,最近Business Insider指出如果发现任何犯罪活动的证据,应把他们的发现交给执法还有一项联邦调查的风险,如果美国国会需要报告的发现感兴趣。

即使没有这个元素报告已经闪亮的一个主要关注媒体的方式赚钱,质疑是否有足够的全球行业的透明度。

作为告密者乔恩·曼德尔上月告诉Mumbrella这还有很长的路:“我不认为我们在这一点上(的变化)。因为我们还有机构否认他们做错了什么。

“他们也理应担心客户会亲自归咎于发生了什么当它不是任何一个人,单一部门的错。”

所以这些退税到底是什么?

在我们继续下去之前,让我们定义一些术语,尽管与一切在市场有许多不同的名称用于同样的事情。

一个机构可能引用价值银行机构体积退税,和另一个可能是指“共同创造价值”,并坚持认为这不是一个“价值银行”。

通常当我们谈论主要媒体机构操作价值银行指的是使用库存给他们免费或以高折现率,由媒体公司,以换取把一定数量的业务。今年跟我花20美元,我给你2美元的免费媒体空间。

这里的挑战是区分什么是退税或委员会——按照约定应该返回到客户端和价值银行许多媒体机构被认为认为他们与他们想要的东西。

在某些情况下,这种库存可以用来赢得新业务(低折扣的媒体空间的承诺并不少见),在其他情况下,与慷慨陈词,担心机构重新出售给他们的客户。

在大多数情况下,当营销者电弧对银行价值这个问题表示关注,媒体机构实际上是创建一个信贷注意自己和媒体所有者之间可以赎回的库存,这是谈判在一个机构或组织水平,使用他们的钱作为讨价还价的筹码。

他们在澳大利亚一个问题吗?

其核心问题归结披露:如果机构正在采取退税、减免或任何形式的库存他们告诉客户吗?

在巴西和中国等国家退税常见的做法,但在美国的主要控股集团WPP, Interpublic,阳狮集团、Omnicom和电通宙斯盾一直坚称他们不使用它们。

WPP的Martin Sorrell坚定地说,媒体回扣并非美国的一个因素:“在美国没有退税”# CannesLions

——《广告(@Adweek)2015年6月26日

现在看来,这可能不是真的和客户的担忧是媒体退税可能倾斜机构的建议给客户,把钱花在——如。他们可以选择媒体所有者最大给他们回扣,而不是一个最好的客户服务。

它可以说是一个类似的情况在澳大利亚,谣言在退税已经盛行的自2012年以来,当独立媒体机构的老板西蒙•卢瑟福弹弓的CEO,首次上市银行的指控“隐藏的佣金,价值,短购买等”。

认为这些实践是相对较新,有增加了在过去五年澳大利亚声称早在2014年,城市电视网络贡献超过40美元在免费或“价值银行”通话时间只有一个广告购买群体。

然而,问题是掀不起,直到谎报丑闻2014年11月开始爆发。

什么开始作为一个争论电视的造假活动报告迅速演变成别的,谣言传开,审计也发现不仅谎报的电视报道但Foxtel似乎被指控免费奖金或“价值银行”广告应免费了。

群邑最终承认,第一次,银行在澳大利亚,它的使用价值子公司慷慨陈词指控四个客户使用这种广告目录,而不是通过在不增加成本的情况。这些斑点慷慨陈词最终退还客户。

丑闻后,媒体机构行业组织,澳大利亚媒体联盟(MFA)坚称,没有广泛的行业价值银行或透明度的问题。

然而,一些六个月后,在一个正在进行的行业争论的透明度,MFA悄然释放一个新的“透明度框架”了AANA当地广告协会的支持。

一页文档首次承认价值的存在银行,说:

“价值银行存在使用自由裁量权的机构或机构依法控股公司和客户的合同。银行价值被定义为空间、时间的印象,获得免费的媒体所有者为卷机构作为奖励的承诺。”

它还说回扣和佣金的问题,这些需要返回到客户端或“保留代替服务根据客户的合同”。

是什么不寻常的MFA的行业价值宣言》银行尽管当地老板电通宙斯盾,IPG集团,宏和阳狮集团始终拒绝评论是否有类似的实践对于媒体退税、银行信用和价值在澳大利亚。

问他是否认为这些行为是发生在澳大利亚,曼德尔打趣道::“说真的,我不知道这不是发生…我的意思是看,全球的一面,它发生在美国的原因是他们带来了一些全球实践我们。”

许多澳大利亚媒体公司正在挣扎,所以他们不能爱大大笔的钱交给媒体机构呢?

私下里许多媒体所有者深入这些回扣,学分,价值的银行,他们中的许多人感到被迫使此类交易。

问题是,他们担心如果他们说出这个问题他们将失去机构花。

有趣的是,这种做法似乎并不局限于电视等传统媒体领域花,它似乎是发生在数字。

一个有趣的轶事,这也许表明这部分发生在编程峰会今年2月,当在一个会话编程不是一个媒体主持人史蒂夫·亨特从TubeMogul提供瓶香槟小组成员回答他的一些棘手问题。

亨特接着一个问题的许多媒体所有者会觉得很不舒服被问及一个舞台,他们是否听说过或参与一个数字媒体机构要求自由库存事务。

不出所料的小组,包括来自m cn的高级代表,SBS, Scentre集团和Brandspace冲的香槟,但更有趣的是房间的反应——组成的几百主要广告技术供应商和媒体所有者——突然歇斯底里的笑声。

不是狩猎扔出一个野生和闻所未闻的指控震惊了房间,而他只是指出一个巨大的粉红色的大象在房间里,简单地说他已经“消失”。

越来越关注的是,数字也成为充斥着这些不透明的实践,特别是机构交易平台和编程,套利的指控也盛行的地方。

营销人员的责任在哪里呢?

这是一个同样重要的问题。

很明显,采购部门和营销人员会降低利率,和媒体机构总体上已经接受了这些更低的费用。这就是经常被描述为“种族底部”。

谁负责这个情况肯定是一个点可能在未来几周讨论,尽管曼德尔很快的喜欢信贷媒体机构的最终责任。

”“当然营销人员负责,曼德尔说。“但他们(机构)没有同意按照这个速度。”

坐在那里,说,‘嗯,在谈判中他们击败了我。的,你想要信任他们与别人谈判?我的意思是,那是什么?”

同样清楚的是,尽管营销者明白他们可能获得“额外价值”从他们的媒体机构或很便宜利率他们不是很清楚如何,价值或机构X是能够达到这个速度。

审计业务公司决定,在安娜的工作报告,最近还发布了一个有趣的调查,发现主要品牌中三分之二没有合同得到媒体退税的全部权利。

建立客户端是什么资格是一个持续的挑战,但有趣的是,英国广告身体国际海底管理局已将在这个问题上领先于安娜的报告。

上个月出版了一本50页模板合同旨在解决这些问题,与首席执行官黛博拉·莫里森告诉英国《金融时报》:“我们正处于一个转折点,我们必须做点什么。我不相信(媒体)有他们的客户的最佳利益放在心上。”

Mumbrella采访中,莫里森是明显不同于澳大利亚,安娜和MFA一起密切合作在其“透明度框架”感觉它不能工作在这些问题上与媒体机构协会。

“我们不能在这工作,”莫里森说。“问题是太广泛了。会员要求我们花很强硬,我们会有一个模板,没有他们需要解决点。”

现在需要明确的国际海底管理局已受到机构的火跳枪,在英国一些机构认为该合同为许多较小的客户太复杂和困难。

但它也是有趣的,一些报告表明公司的决策可能会从在其报告中,国际海底管理局指南旨在帮助我们营销人员。

接下来会发生什么?

有一件事是肯定的——透明度是主导产业未来几周的新闻头条。

同样值得注意的是我们以前来过这里。早在2012年退税的安娜发表了一份报告,呼吁更大的透明度。它在很大程度上被忽视了。

但是,这一次感觉好像更有强度问题和客户利益,由于披露问题开始,曼德尔的诚实。这个问题现在有业界的关注。

商业内幕的劳拉O 'Reiley所做的那样一个完整的分析场景可能包括:如果发现违法行为可能的刑事制裁;客户和投资者的风险惩罚机构;和最坏情况报告强调营销人员和机构之间深刻的不信任,但艾滋病的透明度对话。

在澳大利亚,这份报告可能会引发问题我们是否需要退税/信贷/值的类似调查银行情况。

至少应该让营销人员需要很长,硬看他们当前的合同与他们的媒体机构,并问一些困难的问题。和回报机构可能想问一些关于他们的报酬的问题,以及如何将操作没有赚任何钱。

群邑的启示去年显示在本地有一个问题。现在其他控股公司和营销人员代表和媒体机构——AANA和MFA -开始一些严重的和开放的对话。

如果你有关于这些实践在澳大利亚和想秘密地讨论它们作者的邮件地址是nic@www.schreinerei-thome.com