超越彩虹洗涤:品牌如何真正支持LGBTQIA+社区

今年的狂欢节庆祝活动，对许多人来说，比以往任何时候都更大，更明亮，LGBTQIA+社区的成员和盟友涌向安联体育场的Mardi Gras游行，并在悉尼自由地跳舞，不受过去两年的限制。

对于与LGBTQIA+社区结盟的品牌和组织来说，狂欢节的欢乐、光彩和节日带来了社区参与、企业责任、接受和包容的时刻，但当然，就像任何主要的庆祝活动或事业一样，它也带来了巨大的商业收益机会。

彩虹洗在澳大利亚是一个相对较新的问题，但随着主流社会的进步，酷儿人群在澳大利亚媒体上越来越多地出现，这个问题越来越严重。粉色美元的吸引力让许多品牌误入歧途，一些肤浅的象征性支持行为被酷儿社区的人批评为不真实，甚至是剥削。

在去年的Pride期间，Mumbrella的Calum Jaspan调查了一些品牌在“骄傲”活动中是如何继续失手的．随着Mumbrella继续在营销行业调查这个问题，我与非二元创作者和LGBTQIA+活动家Deni Todorovi进行了交谈杰基·门罗(Jacqui Munro)是Red Havas公共事务高级客户总监关于彩虹洗如何继续渗透品牌参与酷儿事业和狂欢节等活动，以及品牌如何朝着正确的方向迈进，真正与LGBTQIA+社区互动。必威可以一次提200万吗

Todorovič说他们对结盟和彩虹清洗有复杂的感情。虽然他们觉得酷儿可见度是LGBTQIA+包容的核心，但在狂欢节的标志或产品上画彩虹这样的象征性结盟行为已经不再像以前那样有影响力了。

托多罗维说:“我认为任何一种基础层面的盟友关系都是很棒的č．

“你知道，八年前，七年前，当我在Cosmo的时候，我不知道，匡威会做一款彩虹运动鞋，把它寄给我，我会非常感激，我会说，‘哦，我的上帝，这太棒了’”。Todorovič接着，“然后多年来，就像我们现在对真正的盟友关系有了更高的认识和更高层次的意识，实际上，仅仅在上面放一道彩虹是不够的。”

“现在，当我看到那些正在进行这些非常正面的活动的品牌时。我总是努力了解公司、组织或品牌，真正了解他们在各个层面上的所作所为。”

托多罗维的其中一家公司č在这个领域做得很好的是美国运通他们是2022年狂欢节的主要合作伙伴为今年的活动进行了合作．在“我的第一个狂欢节社区计划”中，美国运通与LGBTQIA+组织Minus 18和彩虹家庭合作，派遣了LGBTQIA+社区的三名成员和一个家庭参加他们的第一次狂欢节游行。美国运通还推出了一个新的创意平台“表达自己”，以支持今年的狂欢节．

Todorovič他说，美国运通是真正的盟友关系的一个很好的例子，该公司在“很长一段时间”都有一个内部的“同性恋网络”，并以“同性恋员工的好盟友”而闻名。

从公关的角度来评论我们如何区分真正的盟友关系和彩虹清洗，雅基·芒罗他说:“当一个令人眼花缭乱的多色酷儿之爱的展示被设计成让我们感觉被看到、被理解，就像我们想要购买与我们有关的东西时，愤世嫉俗地确定它背后的意图是很有挑战性的。”

门罗本人是酷儿社区的一员，是双性恋，也是一位经验丰富的LGBTQIA+社区活动家，是澳大利亚婚姻质量运动的媒体顾问。她建议消费者可以通过一些研究来评估公司支持社区的合法性。她建议在公司自己的网站谷歌和LGBTQIA+运营的网站(如Rainbow Flag)上搜索，这些网站支持同性恋友好组织。

至于品牌如何以真实的方式支持酷儿群体，她说:“品牌可以检查他们的招聘和内部促销实践，积极与员工接触(如果需要，可以以适当的匿名方式)，倾听他们的经历并采取行动，调查供应链，寻找歧视或排斥的证据，并将酷儿经历(不管看起来像什么)纳入客户的公关和营销中。

“在全球范围内，考虑一下PR如何巧妙地引导和改变对话。在那些仅仅是LGBTQIA+就等于被判了死刑的地方，有没有办法创造性地让禁忌变得更主流?刘易斯·汉密尔顿在沙特阿拉伯的一级方程式比赛中戴着彩虹头盔并不是一个廉价的噱头，这是一种将LGBTQIA+权利的话题带到同性恋黑暗之地的一种方式。

“正如我们所知，LGBTQIA+的历史当然不全是闪光和纸杯蛋糕。这是一场持续不断的斗争，有时甚至是暴力斗争，不仅是为了得到承认，也是为了没有恐惧的生存权利。作为公关专家，我们有责任以一种深思熟虑、发人深省、发人深省的方式，为当今的文化做出积极贡献。”

M&C Saatchi的幼儿开发总监阿维什•戈登(Avish Gordhan)表示，品牌必须做好功课。

“最起码，你必须与社区成员进行对话。然而，为了确保你的活动不被视为表演，并成为LGBTQIA+社区的真正盟友，你必须让这些成员在工作中发出积极的声音。你必须为此付出代价!“‘

Gordhan补充道，品牌应该问自己为什么——“为什么你在这个时候吸引这些受众?如果唯一的答案是“让我的品牌成为文化对话的一部分”，那么你就有问题了。在营销日历上赶时髦是不诚实的，你的品牌会因为做这种事情而被发现。对LGBTQIA+社区的承诺必须是可持续的。它们必须是持久的。”

在2022年澳大利亚网球公开赛期间澳大利亚网球协会的骄傲庆祝活动澳大利亚网球协会赛事品牌营销负责人布里特妮·威克斯(Brittney Wickes)说，仅仅在一项赛事、一天或品牌上打出骄傲或彩虹标志是不够的，你需要有有意义的举措来支持它。

威克斯指出，与LGBTQIA+利益相关者和组织的持续接触是澳大利亚网球协会方法的关键。她说，该组织使用体育骄傲指数来评估他们的包容性，并强调任何盲点。

BWS是另一个品牌，它采取了一致的方式来庆祝酷儿社区，无论是在他们的狂欢节和骄傲运动中，比如BWYASSS以及店里有售的Loud and Proud系列，以及他们的内部倡议。

“在今年的骄傲季之前，我们与LGBTQIA+社区的成员直接接触和合作，以确保我们真实准确地代表了他们的文化，并为他们提供了一个适当的平台来表达自己并被倾听。我们希望照亮舞厅社区，并庆祝一种文化，这种文化培养了一种接受和包容的环境，这与我们希望在每个BWS商店中创造的环境直接一致，”BWS高级品牌经理、LGBTQIA+社区成员Jax Young说。

BWS的控股集团Endeavor group最近也推出了一个由LGBTQIA+团队成员和盟友组成的网络。

Young说:“Proud at Endeavour致力于为团队成员和客户、他们的朋友和家人创造一个支持性的环境，这些人直接被认定为LGBTQI+或LGBTQI+社区的支持盟友。”

彩虹清洗的基本原理很清楚——如果没有切实的行动和有意义的参与，骄傲运动只不过是美德的信号。品牌要想实现真正的同盟关系，需要更多的考虑。

Todorovič他说，如果品牌想“做点什么”，他们需要“做得正确，做得正直”。在与一个品牌合作之前，托多罗维说č考虑该品牌如何在业务的各个层面支持LGBTQIA+社区。

“首先，是酷儿发起了这场运动，还是直人发起了这场运动?如果你的公司里有异性恋或顺性恋的人在做这些活动，他们会咨询酷儿人士，让酷儿人士参与到讲述这些故事中来吗?因为，如果一个酷儿不参与讲述这些故事，我可以向你保证，这场运动的真实性会有很多差距。

“然后在更内部的、某种结构层面上，你的公司雇佣同性恋者吗?”你们为同性恋员工提供了哪些权利和安全保障?你是否在一年中的任何时候都在公司内外表现出明显的酷儿?”

Todorovič还强调了全年呈现酷儿形象的重要性，说他们之前曾在查看某个品牌的Instagram网格后，发现他们只在狂欢节或世界骄傲季的网格上展示酷儿，于是就拒绝了工作。

托多罗维说:“如果你想从酷儿群体中受益，他们应该在你的商业能见度中始终真实而有机地呈现出来。č。

这是B公司认证的魔鬼鱼，自称是维权品牌，美体小铺，是全心全意的体现。这家化妆品公司有着悠久的行动主义历史，在LGBTQIA+社区中因全年“工作”而受到高度评价。

“作为一个品牌，我们非常重视人权和包容性，”The Body Shop亚太区品牌和行动主义总监香农·克里斯普(Shannon Chrisp)说。“我们的创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)非常热衷于将商业作为一种向善的力量，我们有长期的活动历史，所以当我们感到有人被边缘化时，大声说出来是我们的基因。”

克里斯普说，支持酷儿群体一直是the Body Shop员工的首要任务，特别是因为该品牌的许多员工和客户都是LGBTQIA+。

“我们一直希望成为一个欢迎每个人的地方，无论他们如何认同，都能感到舒适和安全。这是从由内而外的文化开始的。我们进行了大量的培训，确保每个人都知道如何成为盟友，如何保持敏感和尊重，但也知道如何创造一个安全和包容的环境。在我们的组织内部，我们有很多网络小组，让酷儿社区的人有发言权。”

“我们还确保我们的宣传活动能够真正代表不同群体的人。虽然我知道这看起来应该是负责任的企业，但不幸的是，我们都知道情况并非总是如此。”

美体小铺(The Body Shop)去年发起的“自爱起义”活动吸引了形形色色的创作者、有影响力的人物和活动家，其中许多人是酷儿社区的重要声音。该品牌为支持酷儿社区而采取的其他举措包括为店内员工引入代词别针，以及与LGBTQIA+青年慈善机构Minus 18合作，对LGBTQIA+社区和盟友进行全国性调查。

在2021年LGBTQIA+群体被排除在全国人口普查之外后，该品牌与Minus 18讨论了创建一个调查澳大利亚酷儿的平台。美体小铺也将此次调查作为进一步教育员工LGBTQIA+问题的机会。

“当我们在Minus 18推出这项活动时，让我们的员工觉得进行这些对话是有教育意义的，这对我们和Minus 18来说真的非常重要。无论是当他们遇到阻力，还是批判性思维，还是只是想要学习更多的人。我们觉得让我们的员工理解这一点非常重要，”克里斯普说。

The Body Shop还支持了由澳大利亚独立制作公司Slag Productions制作的酷儿系列Tik Tok系列《The Self Care series》的创作。该系列由Kath Ebbs、Tommy Misa和Sam Andrews主演。

克里斯普说:“《自我护理》系列更多的是把日常的酷儿故事带到生活中，而不是以一种象征性的方式，或者是一种陈词滥调。”

“我们知道讲故事能产生同理心，而当人们产生同理心时，就会带来改变。”

在阿比·查特菲尔德的Listnr播客“这是很多”上，《自我护理系列》明星凯斯·艾布斯是一位非二元性的酷儿创作者、演员和活动家，她说“像邦兹和美体小品这样的品牌”“一年四季都在为酷儿做事情，而且是在战壕里，而不仅仅是‘秀秀秀’”。

在评论彩虹清洗的问题时，埃布斯说，他们很高兴“各大品牌都想在狂欢节和骄傲月庆祝酷儿们”，但这可能会以牺牲酷儿创作者为代价，因为狂欢节活动是草率地拼凑起来的，没有经过仔细考虑，也没有真实性。

另一个因其对LGBTQIA+社区的承诺而得到认可的品牌是债券．该品牌于2020年宣布与Minus 18建立为期三年的合作伙伴关系，帮助资助点对点支持、教育和培训，并在全年为LGBTQIA+青年创造安全空间。

这个品牌受到了埃布斯和托多罗维等酷儿活动人士的称赞最近，该公司推出了“无性别内衣项目”(Ungenderwear Project)，致力于内衣去性别化，打破性别刻板印象。

“这个项目是邦兹的一项持续承诺，旨在改变我们对性别的看法，做出切实的改变，创造安全包容的空间。我们致力于让所有人都感到舒适，并尽我们所能确保每个人，包括性别多样化的社区，都能感受到认可和支持，”邦德的营销主管凯利·麦克布莱德说。

麦克布莱德解释说，该品牌的重点不是“完全消除性别”，而是“鼓励我们在购物和穿着方式上的言论自由，这对所有人都是包容的”，“为性别多样化的澳大利亚人在餐桌上占据一席之地”。

Todorovič她称赞邦兹在制作的各个层面都让酷儿群体参与进来。

麦克布莱德说:“对我们来说，重要的是，我们与澳大利亚LGBTQIA+社区的多样化代表合作，推出我们最新的Pride系列和Ungenderwear项目——从我们活动中的人物，到幕后令人惊叹的工作人员。”

围绕彩虹洗涤的讨论带来了一个意图与影响的问题——误导或不真实的骄傲运动对酷儿社区有害吗?共识似乎是，虽然它们可能没有破坏性，但肯定没有帮助。

克里斯普说:“我希望从本质上相信存在积极的意图。然而，她指出，当酷儿包容不是一个品牌的核心时，“人们很明显，这是一种表演，是一种利用趋势的表现”。

“从消费者的角度来看，当你没有以真正真实的方式全年承诺时，这是非常明显的。我认为这最终对社区的伤害要小于对企业的伤害。”

Todorovi. cn也从类似的角度出发，并承认即使是最少量的酷儿可见度也会产生影响。

“我有这样一个信念体系，你知道所有的可见性都是好的可见性。有时，象征性的可见性可能是特定的人、消费者或世界的一部分所获得的唯一可见性。”

“如果你住在悉尼这样的地方，我的意思是，你不需要彩虹。在我看来，它是世界同性恋之都之一——在日常生活中随处可见。但是当你生活在一个地方城镇，就像我在吉隆长大，或者如果你住在巴拉瑞特、谢珀顿或米尔杜拉，你看不到任何能见度，有时彩虹实际上为一个没有社区的人提供了巨大的社区。”

虽然对许多品牌来说，彩虹清洗的解决方案是显而易见的，但对一些品牌来说，获得真正的LGBTQIA+联盟可能令人生畏。

Todorovi他建议品牌可以对社区诚实，并概述一个向前发展的改变计划。

”我们现在生活在一个品牌可以非常透明地展示其长期计划的世界，”他们说。

麦克布莱德补充说，与LGTQIA+倡导者和社区的持续磋商至关重要。对邦兹来说，“创造一个安全的空间来倾听和学习”很重要。

在克里斯普看来，在投身任何事业之前，品牌需要先审视自身。

“我认为一个品牌真的需要坐下来反思一下，是什么在驱动着我们。我们的目标是什么?我们如何才能实现这个目标?确保你把一些事情做得很好，而不是试图成为每个人的每件事，在每一个微小的时刻赶时髦。”

最后，当谈到那些可能被要求进行彩虹清洗的品牌时，门罗说，他们应该通过实际行动来支持LGBTQIA+社区，努力做得更好。

她说:“被人叫去做肤浅的公关从来都不是一个好故事。“但我们可以做的不仅仅是自动回复取消不符合我们期望的品牌。我们希望把这些品牌变成有效的盟友。如果可以鼓励公司通过改变他们的做法来反映和展示理解，以纳入LGBTQIA+的声音，那么让我们这样做!

“承认和道歉总是很重要，但品牌可以做得更多。他们可以与LGBTQIA+倡导组织合作，资助研究，赋予他们自己的LGBTQIA+人员权力，创造安全的工作场所，并在他们的公关案例研究中增加LGBTQIA+的知名度。”