媒体买家对直线收视率下降和VOZ是否会真正改变什么感到担忧

到目前为止，与2020年相比，2021年商业网络电视的主要支柱节目在OzTam的线性电视收视率上未能取得类似的结果。

收视率下降最大的例子之一是Ten的《澳大利亚厨艺大师》，该节目在2020年经常吸引超过100万的地铁观众，但今年没有接近这一数字。这个项目首映票房为126.8万在2020年的大都市市场，但是今年则降至67万．

《老大哥》是另一档目前正在播出的节目，其收视率尚未达到2020年的水平。这个项目有66.2万观众收看今年看的《到来》，相比之下去年有85.3万地铁观众．

即使是像九频道的《一见钟情就结婚》这样的热门节目，它是为数不多的定期在地铁观众中突破百万大关的娱乐节目之一今年推出的地铁观众达96.4万低于2020年的水平115.4万观众上线(有史以来最高)。

2021年到目前为止，有一两个项目在某种程度上逆潮流而动。我是名人，让我离开这里2021年上映，地铁观众将增加103.1万人与2020年相比，与2019年的数字相似。

与此同时，《与星共舞:全明星》今年有更大的发布吗与2020年相比，尽管让前选手回归是一种倾向于提高真人秀节目收视率的策略。

麦格纳董事总经理尼克·杜兰特指出，像《我是名人》和《MAFS》这样的节目是在今年年初举行的，所以他们在2020年没有看到太多由covid驱动的好转。

“我们在第一轮全国封锁中绝对看到的是观看人数的显著上升。像《厨艺大师》这样的某些节目肯定抓住了当下的时代精神，”他告诉Mumbrella

“没有人能够合理地将去年的表现与今年的表现进行比较。我们预计观众在新冠肺炎期间会情绪低落。你可以在查看中清楚地看到更新，你会把这归因于COVID，你会预计它将在今年消失。

“这些节目(《MAFS》和《我是名人》……)在1月、2月和3月上映，这并不奇怪——表现不佳的节目实际上是那些在新冠疫情期间获得了提振的节目。”

那么，为什么我们会在今年看到线性电视收视率的结果?在线性收视率多年下降的情况下，2020年是一个虚假的转机吗?

向下的轨迹

皮尔曼媒体公司的战略和研究总监史蒂文·艾伦告诉Mumbrella，大量的因素汇集在一起，从根本上改变和破坏了观看习惯。

新冠疫情的封锁和更多观众接受BVOD只是我脑海中浮现的两个例子。

他说:“很明显，2020年COVID年、在家工作、流媒体服务和由此产生的吸收、节目制作的中断、排期的中断，以及许多/大多数州的间歇性封锁，这些综合因素鼓励了大量潜在和历史上的观众改变以前可能/可能的观看习惯。”

“一些人已经开始追赶或BVOD，这些数字已经并正在上升。”

艾伦表示，这些因素汇聚在一起，形成了“许多因素不幸的巧合，其中大多数无法预测也无法预测”。

“我们相信，结果是相当一部分人的观影方式发生了永久性的变化。因此，在所有的实际操作中，免费播放的商业电视的观众人数有一个一致的趋势，在高峰夜晚的平均观众人数下降。”

尽管去年封锁提高了线性收视率，但艾伦认为，这也促使人们使用流媒体服务，需要采取重大措施来改变这种情况。

“在澳大利亚推出新的多夜大片之前，这种趋势不太可能改变。奥运会可以很好地改善这种模式，我们相信这是七国集团所希望的。”

Wavemaker Sydney投资总监萨拉·斯塔基(Sarah Starkey)说，重要的是要记住，线性电视观众呈下降趋势并不是什么新鲜事。

她告诉Mumbrella:“长期以来，碎片化一直是最重要的促成因素，因为观众喜欢按需播放内容，无论是商业内容还是其他内容。”

“我们在过去的一年里看到的是澳大利亚连接电视(CTV)的拥有率急剧上升。这是以新的方式将内容——以及广告——呈现在观众面前。

我们看到群邑通过Finecast在CTV上投放可寻址广告的需求。JB Hi-Fi(前)老板理查德•默里(Richard Murray)甚至在今年早些时候警告称，消费者可能会面临电视机库存短缺，因为对联网电视的需求如此之高。随着CTV所有权的扩大和更多优质内容的出现。”

Nunn Media董事总经理克里斯•沃尔顿(Chris Walton)补充称，一系列新的消费者行为和习惯导致线性收视率下降。

“观看免费电视节目是电视屏幕的几个用途之一，所以随着BVOD、流媒体服务和YouTube观看量的增加，收视率将继续下降。

“我的理解是，现在40%的家庭拥有智能电视，当然，拥有一台智能电视打开了访问所有非线性电视内容的大门，”他继续说。

“这是一种简单的催化剂，改变了整个家庭的观看模式，尤其是在老年人中，这一点现在正在被感受到。”年轻人和孩子都是通过手机和平板电脑观看内容长大的。”

麦格纳的杜兰特同意斯塔基的观点，认为不应该孤立地看待2021年的收视率，这对任何媒体人来说当然都不奇怪。

“关键是电视收视率的下降是一个长期趋势。这不是收视率下降的第一年了。尽管在绝对水平上，这可能是我们看到的最大的下降，或者肯定是过去三四年来最大的下降，”他说。

“这是人们在其他地方获得视频娱乐的趋势的一部分。其中最关键的可能是BVOD环境，在那里您可以选择您喜欢的节目，并在空闲时观看。

“我认为今年下降的程度令人惊讶，但它正在下降的事实不应该让任何人感到惊讶。”

Durrant同意BVOD也是一个因素。“去年，BVOD数量的增长实际上快于SVOD使用量的增长。

“电视网实际上是在迎合观众需求的变化，因为人们希望对他们如何消费电视有更大的控制权。但它仍然是一种非常强大的媒介。”

VOZ会改变游戏规则吗?

据斯塔基说，目前的测量技术已经不足以捕捉电视观众的整体情况。

她说:“在线性电视上可能没有达到百万观众大关的节目正在打破直播和追赶记录。”

“当然，对广播公司来说，要达到过去几年的观众高度越来越有挑战性，但传统的方法已经不够了，线性数字只描绘了一半的情况。观众已经改变了他们消费内容的方式。”

她解释说，VOZ目前正在开发中，承诺同时测量线性观众和BVOD观众，当它进入市场时将提供重要的透明度。

“我们知道，VOZ数据库的开发有许多里程碑，直到它成为一个功能齐全的数据库，从计划到发布的端到端解决方案。

“我们有信心，VOZ数据库一定会为我们的Wavemaker客户提供价值，了解屏幕消耗，并在所有设备上进行分析。这无疑将有助于推动我们的行业，并将有助于广播视频领域的民主化，为我们的客户提供完全透明的服务。”

那么，我们的其他媒体买家是否也相信VOZ会改变游戏规则?

沃尔顿说，这取决于几个因素。“如果‘问题’是传统意义上看电视直播的人数减少，那么VOZ无法解决这个问题。

“我会建议电视行业接受所有的指标。它将帮助我们所有人加深对什么是有效的以及为什么有效的理解。小规模的观众仍然可以产生很大的影响，因为那些正在收看节目的人很可能是在寻找要看的内容，而不是对正在播放的内容漠不关心。

“如今选择如此之多，人们越来越需要有意识地选择看什么。少可以变成多。”

关于VOZ, Durrant说即将到来的货币可能会改变澳大利亚电视买卖的游戏规则，“但不一定是对我们来说”。

“要想让比特币发挥作用，视频的销售方式也需要改变。但是，如果能够看到一个程序在消费者选择的无数种不同的消费方式中是如何运行的，这绝对是一个优势。只有当我通过不同的方式，不同的成本，不同的接触点来购买它时，这才有意义。

VOZ会对我们的理解产生影响。但视频的销售方式需要改变，才能对我们的交易方式产生影响。”

隔夜评级还有价值吗?

有报道称，Seven和Ten一直在推动完全取消隔夜收视。

斯塔基认为，取消隔夜收视率将是一个错误，他说，隔夜收视率对媒体机构仍然有价值。

“乍一看，这是有道理的，越来越少的观众在预定的时间段观看节目。然而，删除隔夜数据可能会导致品牌和他们的代理商在电视直播后等待15天以上的经过核实的综合发布数据。

“这种等待是不可行的，需要有一个替代的解决方案。”

她说，买家还没有离开线性模式。“过去6个月对线性电视的高需求突出表明，情况并非如此。电视的投资回报率仍然很高;然而，买家必须根据观众的移动来发展他们的投资策略——我们必须采取全视频的方式，利用每个屏幕的优势，以缓解不断上升的传播成本。”

沃尔顿也认为，取消隔夜收视率将是一个错误。

“取消隔夜收视率将是一个错误。就像取消发行量审计对报纸和杂志行业来说是一个错误。对于许多广告商和他们的代理公司来说，了解每天是如何跟踪广告投放的非常有兴趣。”

达兰特表示，晚间节目的收视率仍在影响着客户“对电视的看法”。

“需求当然是存在的……我想说，我还没有看到太多证据表明电视突然对客户不起作用。”它仍在提供大量数据。

“你必须记住电视是如何被衡量的。我的意思是，它在短短一分钟内就把这些观众吸引过来了。它仍然在吸引大量、密集的受众，而不是你过去可能获得的受众。

话虽如此，他反驳了一夜收视率可能并没有那么重要，而且它们的重要性被电视网夸大了的说法。他告诉Mumbrella麦格纳实际上只使用综合评级。

“我觉得这很有趣，因为是他们自己选择了继续谈论隔夜收视率。但我们买的大部分东西，都是综合评级。我认为从隔夜的基础上看演出是有价值的，因为它让你知道一场演出将如何表现。这是一个很好的绝对值角度。

“我不报道夜间收视率，而是他们。我觉得如果你不想那么做，那就别做。它不是我们交易的行业货币。”