营销最不受欢迎的部分——发自内心的

市场营销最大的迷思之一就是我们喜欢情感。

上一次广告让你有所感受，而不是通过中介来表达你的感受是什么时候?如果你足够幸运地感受到了什么，上一次不是“灵感”或“自我信念”的光鲜外表是什么时候?你上一次看到广告时颤抖、畏缩、喘息、跳跃或捧腹大笑是什么时候?当然，市场营销可以做到这一点，但内脏中还有很多未实现的价值。

什么是“发自内心的”?它在营销中的地位是什么?

Visceral有几个定义，都有营销潜力:

1. 感觉在身体的内部器官里，或好像在身体的内部器官里
2. 不是理智的，而是本能的，非理性的
3. 情感的:处理原始或基本情感的

对某事的本能反应是深刻的，在理性思维中通常是无法解释的，而且通常是难忘的。这是一份强有力的营销成分表，尤其是与我们在广告中对什么构成情感的一维观点形成对比。

营销创造了一个“情感”的怪物

丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的研究表明，人类大脑使用两种思维系统(而不是左右脑)。第一个谬论是，一个或另一个系统“更好”;例如，系统1更有创造力，系统2更不容易有偏见。事实上，这两个系统不仅一起工作，而且是互补的(有时是有害的)。就像菲尔德和比奈最初的论文是《做多与做空》一样，大脑也在做一和做二。

作为一个行业，我们倾向于通过系统2来调节广告的情感概念，使用被称为“左脑思维”的线索。因此，系统一“牢固地根植于身体或本能的经验”，而系统二的世界观“是平坦的，缺乏细微差别，将世界视为瞬间或快照”。其结果是蒙太奇广告，用抽象的声音告诉我们如何受到启发，或抽象的自我信念，而没有补充的系统1编码。

生活不是蒙太奇，在过去的一年里，对我们许多人来说，我们做事的方式在一瞬间被颠覆和改变，这让我们更加发自内心。那么我们如何引入更多的内脏呢?

看看内脏在哪里创造价值

正如大多数有子宫的人会告诉你的那样，月经是发自内心的。所以的出生。所以子宫内膜异位。来自AMV BBDO的Bodyform的“疼痛故事”通过创造一种新的视觉语言来消除耻辱，特别是围绕子宫内膜异位症的疼痛，使蓝色液体、轮滑和对真相的羞辱长期以来一直试图避免的内脏体验成为独特的品牌资产。到处都有不为人知的发自内心的故事，它们可能围绕着快乐，也可能围绕着痛苦。一些品牌使用了自主感觉经络反应(ASMR)——愉悦的大脑刺痛——来传达更发自内心的信息。

不要只是重写，而是重新感受“期望的回应”

我和其他人一样对此感到内疚，但我们经常通过营销的角度，在简报上框定理想的回应——即使它是作为一种思考/感觉/行动来写的。我们设定它将如何实现目标，并经常重复这种语言。试着用更多的系统1。让人们扭动、跳跃、喘息、退缩、追逐，会更有效吗?直面它们，甚至压倒它们，能更好地编码你试图为品牌拥有的东西吗?如果这一步太过了，甚至用更本能的语言写下想要的回应或“想、感觉、做”都会让它更具创造性。

发自肺腑的高潮

提升本能的一种方法是在峰-终规则的背景下思考(我们也要感谢卡纳曼和其他人)。人类的大脑会记住经历强度的高峰，以及结束时的情景。我们需要在我们的“高峰”上变得更勇敢——例如，这些可能是厌恶的时刻，在震惊中跳跃——只要广告或体验的结尾包含了整体信息，并为品牌拥有它。

发自内心的感觉往往是难以解释的，这使得它成为营销人员和机构难以使用的概念。即使在简报中使用更发自内心的语言，允许我们发自内心地理解他人，也会使工作更有力，尤其是当它将一些互补的系统1引入到已经成为(看起来是全行业的)非常系统2的情感概念中。

艾莉森·蒂林是VMLY&R公司的首席战略官。《市场营销最不受欢迎》是Mumbrella的常规专栏。