根据品牌专家的说法，2022年营销的最大赢家和输家

在被广泛认为有机会从大流行的困境中反弹的这一年，营销人员有机会夺回或放弃2019年的地位。

principal战略总监门西·罗西尔表示，尽管许多人预测2022年“一切都将发生翻天覆地的变化”，但新冠疫情也“同样强化了传统”。

从年初澳大利亚疫情最严重的时候，到气候危机、联邦选举和持续的国际冲突，这一年的情况一点也不理想，出现一些磕磕绊绊是可以预料的。

当然，许多品牌逆来顺受，设法将自己重新定位在比几年前更有利的位置，而其他品牌则表现不佳。

FutureBrand Australia首席执行官Rich Curtis、Principals战略总监Moensie Rossier和Hulsbosch总监Jaid Hulsbosch分享了他们对2022年最大赢家和最大输家的看法。

获胜者是……

FutureBrand Australia的首席执行官里奇·柯蒂斯(Rich Curtis)将起亚汽车(Kia)评为年度最佳品牌，称赞了该品牌最近的品牌重塑。

尽管品牌重塑2021年1月正式推出在美国，供应链问题意味着，这些新贴有起亚汽车“直到今年早些时候才大量上路”。

柯蒂斯说:“今年最令人兴奋的品牌重组之一实际上发生在去年。

“早在2021年1月，起亚就推出了新品牌，包括新标志，但供应链问题意味着，直到今年早些时候，我们才在路上看到大量新标志的起亚汽车。

“这是一个经典的品牌重塑，因为起亚重新设计了新车，这意味着他们的旧品牌不再适合他们的目的。旧的品牌不会把他们带到他们需要去的地方，所以新标志不仅仅是一个符号的变化，而是一个变化的象征。

“战略的改变。位置的改变产品设计的改变。还有，品牌体验的改变。

“虽然品牌认知度可能在发布后立即下降到26%——这是可以预料的，因为你做出了像起亚这样深刻的改变——但它在几个月内就回升到78%，而且还在增长。

“但任何品牌重塑的最终考验都是销量:新品牌将起亚的新车销量提升了14.5%，并将该品牌从澳大利亚最受欢迎的汽车品牌的第五名提升到第三名。”

校长战略总监Moensie Rossier分享了她今年印象深刻的一些品牌，其中西悉尼大学是她的首选。

“杰出的品牌都是有着庞大足迹的大玩家，能够解决问题。一双稳定的手和一个安全的空间。如果你交叉对比罗伊·摩根(Roy Morgan)最受信任的品牌和Brand Finance最具价值的品牌，2022年最大的赢家是通常的怀疑对象，如Woolies、Coles、Officeworks、Bunnings和Kmart等值得信赖的零售商。

“这些品牌在其他公司关门的时候保持开门，他们说到做到，是负责任的、有社区意识的公民，邦宁斯(Bunnings)在偏远地区开设了快进疫苗诊所，伍尔沃斯(Woolworths)和科尔斯(Coles)为弱势群体提供了安全购物时间。”与澳大利亚邮政等服务品牌一样，这些品牌强化了品牌就是品牌的格言。他们增加了乐趣和色彩(主要是Kmart，但甚至购买办公设备也成为当天的亮点)。他们提醒我们，网上购物不是实体店的替代品，而是实体店体验的补充。

“我从未想到会喜欢麦格理(Macquarie)这个品牌。在一个信用保险误导客户、短期新银行突然消失的行业，Bendigo是有社区意识的坚定支持者，但麦格理的表现令人惊讶地好。看着这些广告，我有些畏缩，但尊重那些颇为沾沾自喜、与人攀比的“我是麦格理银行的一员”这句话的战略价值。它的视觉特征是鲜明而独特的。

“这背后是一个社会影响项目，它是一个品牌脚踏实地的更实质性和象征性的反映。麦格理集团继续建立其CareerTrackers项目，通过该项目，超过1000名土著专业人士从实习项目中脱颖而出，为澳大利亚的劳动力做出贡献。Macquarie在其Martin Place办公室举办了guarane (Sydney Cove)展览，由澳大利亚国家博物馆策划，并与土著设计机构Balarinji合作，探索Gadigal对国家的托管。它创造了一个共同的故事，也认识到拉克伦和伊丽莎白·麦格理对悉尼的物理形状和身份的影响。

“总的来说，对我来说，赢家是西悉尼大学。当其他品牌努力取得“世界级”成就时，西悉尼大学在著名的泰晤士高等教育(the)大学影响力排名中，其社会、生态和经济影响位居世界第一。

“西悉尼大学的品牌似乎无处不在，但不是在通常的地方，延伸到那些需要更多紧急支持才能振兴的地区。其Maldhan Ngurr Ngurra Lithgow转型中心将教育、技能建设、指导和创造性活动结合起来，为仍在从黑色夏季森林大火中恢复的社区建立恢复力。

“在一个薪酬、灵活性、过度工作和员工高度临时化是热门话题的行业，西悉尼大学规定非学术人员每周在家工作两天，工资上涨4.6%至5.9%，并将25%的临时职位转变为150个全职职位，包括教学和研究。”

Hulsbosch的总监Jaid Hulsbosch指出，可持续性在快速消费品领域的重要性日益增加，并赞扬了玛氏箭牌在该领域的努力。

“要应对不断变化的消费者行为和不断变化的市场环境的挑战，关键在于适应。今天，企业的竞争优势，特别是在快速消费品领域，是采取一种新的和可持续的方法来包装产品。

“这受到APCO制定的澳大利亚国家包装目标的约束，建议阅读以了解澳大利亚最新的可采取行动的必要条件。

“2025年的目标是:100%可重复使用、可回收或可堆肥的包装;70%的塑料包装被回收或制成堆肥;包装中平均可回收成分的50%(2020年为30%);逐步淘汰有问题和不必要的一次性塑料包装。

快消品巨头玛氏箭牌(Mars Wrigley)将从明年4月开始为其所有巧克力棒引入可回收的纸质包装，该公司是澳大利亚一些最受欢迎的口香糖、薄荷和糖果品牌的生产商。

“这不仅提高了品牌的现代性和良好公民意识，而且还表明我们正在以真正的品牌目标行事。玛氏箭牌表示，我们存在的目的是一个更高层次的理由，而不仅仅是盈利，我们正在倾听我们宝贵的客户的意见。

“如今，消费者明白品牌的包装是产品不可或缺的一部分。这是品牌体验的一部分，而不是独立的。他们正在寻找设计线索和熟悉的结构形式，但除了这些元素之外，他们现在正在寻找一个品牌，以实现对可持续发展的负责任的承诺。”

没有达到目标的品牌

柯蒂斯选择推特作为他认为在2022年经历了最严重失宠的品牌，这一选择对任何读过新闻或过去几个月敢于访问该平台的人来说都不足为奇。

“你如何开始解释Twitter作为一项业务发生了什么，以及它对这个品牌的影响?负面联想比比皆是，无论是松散的内容审核和品牌安全面临的风险，还是松散的商业战略和埃隆·马斯克本人带来的风险。

“如果我们研究一下数据，就会从未来品牌指数(FutureBrand Index)中了解到，‘信任’现在是人们想要购买的头号驱动力工作或购买一个品牌。

“信任在品牌建设中一直扮演着重要的角色，但在这个不稳定和不确定的世界中，它从未如此重要。因此，似乎马斯克越是基于他标志性的不可预测性注入自己的领导品牌，他就越有可能侵蚀人们对他试图建立的品牌的信任。

“如果说到目前为止有什么经验可以借鉴的话，那就是一个品牌是多好的品牌啊做．

“这肯定会成为Twitter的决定性因素，就像任何品牌一样:因为品牌是有目的创建的，但它们最终是由体验定义的。”

Rossier将国际足联、Optus和气象局列为年底表现最差的品牌。

她说:

“国际足联继续对自己不利，现在作为一个惩罚多样性和包容性的品牌而闻名，如果球员佩戴LGBTQ彩虹臂章，就会给他们发卡片。

“在网络安全攻击之后，Optus本可以更好地处理自己的问题。他们说自己也是受害者是有道理的，但听起来就像“我们是受害者，饶了我们吧!”当涉及到客户时，你必须拥有它。

“政府和市场营销专业人士可能会对BOM重新命名的尝试记忆犹新。但我怀疑，公众对此事的印象会快得多。目前，在某些圈子里，品牌已经成了一个肮脏的词。但它更应该提醒我们，一个好的品牌重塑或重命名应该总是有一个好的理由，伴随着一个好的故事。虽然独特的品牌代码和语言应该得到尊重，特别是如果它们是深情的术语，反映了URL和常用用语的一部分。”

赫尔斯博斯还认为，气象局拙劣的品牌重塑给自己造成了伤害。

“为一个品牌命名是最难的，但也是最有回报的。将品牌战略和品牌主张提炼为一个简单的词是在消费者心中创造即时成功的一个巨大因素。

“10月，气象局(BoM)发布了一个重新命名，宣布气象局将首先使用全名，然后使用the Bureau，而不是BoM。

经过18个月的品牌重塑，包括对该组织的视觉风格和标志进行更新，以及研究、拉起横幅和媒体参与

“你的名字是你的品牌故事浓缩成的最短形式，但新名字the Bureau不受欢迎，而且它在重要的社交媒体平台上存在基本问题。

这一消息发布的时机非常糟糕，当时危及生命的洪水正在维多利亚州、新南威尔士州和塔斯马尼亚州造成混乱和人员伤亡。环境部长塔尼娅·普里伯塞克说:“我的重点和BoM的重点应该是天气，而不是品牌。”显然，他对新名字并不在意。

“气象局的名字清楚地说明了它是什么，我认为它比BoM更容易理解，甚至比气象局更容易理解。

“但人们忽视了消费者对品牌传播的情绪，这种品牌传播似乎强行灌输他们不想要的东西，告诉消费者他们应该说什么。这导致了不满，缺乏信心，并完全玷污了该品牌。

“显然，一个令人不安的品牌花钱失败了，但什么都没有改变。在他们做了这么多之后，它又回到了以前的状态——整个项目对品牌有什么进步吗?”