Performance Max是谷歌的“大空头”?

克里斯蒂安·贝尔、布拉德·皮特和瑞恩·高斯林在2015年的电影《大空头》中惊艳地度过了美国次贷危机。但这场秀的真正明星是一种被称为CDO或债务抵押债券(CDO)的可疑金融工具。cdo的发明是为了将高风险的“次级”抵押贷款与更理想、评级更高的债务混合在一起。它们被隐藏在一个银行“黑匣子”中，表面上是aaa级投资。但内部有毒物质混杂最终引发了全球金融危机。

7年过去了，谷歌给了世界一个自己的黑匣子，雄心勃勃的名字是Performance Max。从9月开始，所有谷歌智能购物活动都将变成Performance Max活动。据我们估计，如果品牌在推出新品时只是简单地按照说明来做，它们可能会浪费25%到40%的预算。

与cdo不同，Performance Max的价值来自于将谷歌的优质资产(YouTube、搜索)与不太好的资产(Display、地图、Gmail)结合起来，然后将它们包装在专门设计的容器中，以保护其内部工作不受外界影响。

你只要说出你想要达到的目标，Performance Max就会为你做其他的事情。它会选择关键字，渠道，甚至为你创建横幅广告。

你可以看到你输入了什么你可以看到谷歌给你的结果。但你无法看到这两点之间发生了什么。

正因为如此，谨慎行事是明智的。

回顾谷歌的历史，他们在这个领域所做的改变对业务是有好处的。这是谷歌的事。

过去，你选择你的关键词，然后进入市场，你知道你的钱会去哪里。它不是一个黑色的盒子，而是一个漂亮、透明的有机玻璃盒子。

后来，品牌搜索词的神圣性不复存在，客户的搜索预算一夜之间翻了一番，因为他们现在不得不在竞争对手面前捍卫自己的名字。

接下来，购物活动出现了，为你选择关键词，通常通过把你不一定想要的关键词聚集在一起来哄抬价格。一直在发生的一件事是，将通用术语(成本更高)与品牌术语(成本更低)捆绑在一起，创造出一个混合的、cdo类型的野兽，将自己拍卖到屋顶。

这是可以的，因为我们可以用负匹配来对抗它。所以，如果我们想让人们搜索“蓝鞋”而不是“便宜的蓝鞋”(因为我们的蓝鞋是薄荷做的)，我们可以把“便宜”这个词从我们的购物清单上拿掉。

后来Smart Shopping出现了，负匹配也就结束了。当然，这一切都是以“轻松”的名义。利用谷歌。

鉴于大多数营销策略都离不开谷歌，在使用Performance Max时需要考虑以下几点。

首先，不要“开箱即用”。你无法看到你所付费的搜索词。你无法看到哪些渠道正在产生流量。你不知道你的客户为了访问你的网站做了什么。针对某客户的一项活动似乎每周能多赚2万美元。但当我们仔细观察时，我们发现它占用了你通常可以免费获得的有机SEO流量。

假设谷歌的最佳实践最适合他们的业务，而不是你的业务。根据我们的经验，通过购买不必要的品牌术语和/或蚕食有机搜索，一般的Performance Max活动可能会消耗高达40%的预算。

通过定制的策略和选择性的细分来避免这种情况，然后把这些节省下来的钱放在底线上，或者再投资到漏斗的上游。

其次，不要让你的营销团队与谷歌的销售代表走得太近。要像对待其他供应商一样对待他们，既尊重又怀疑，保持一定的距离。

确保他们的产品是为你的业务工作，而不是相反。

请记住，在《大空头》(the Big Short)的结尾，华尔街的家伙们留着钱，而纳税人为他们埋单。

乔伊·多灵顿(Joey Dorrington)是Fenton Stephens的首席运营官