身份无关紧要。重要的是数据

是时候谈谈营销行业目前对标识符的痴迷了。在沉迷于以受众为基础的目标定位十多年后，我们的行业已经被似乎永无休止的关于新的隐私法规和广泛使用的标识符的诋毁的新闻吓坏了，所有这些都对营销人员如何定位和分配他们的广告费用有重大影响。

这种担忧是可以理解的。但这种反应——几乎疯狂地寻找新的标识符来取代正在消失的旧标识符——是被误导的。

标识符是暂时的——而且永远都是。没有人确切知道这个行业在5到10年后会是什么样子，所以现在指望特定的平台和标识符作为长期投资是徒劳的。标识符只是我们交换数据的一种机制。真正重要的不是标识符本身，而是标识符背后的数据——以及由数据定义的受众。

超越标识

Chrome中即将出现的(尽管延迟了很久)第三方cookie的弃用，是寻求更可持续的目标定位和归因方式的关键助推器，但在未来几年里，它远不是唯一一个已经(或将会)在营销人员之下转变的标识符。移动广告标识符(女佣)正迅速成为过去的营销工具，因为苹果和谷歌的隐私设置更高，哈希电子邮件和IP地址在未来的隐私法规、平台政策和混淆努力方面都面临着各自的挑战。

换句话说，今天的标识符不会是明天的标识符。即使是明天的标识符也不会是后天的标识符。虽然它们在将组织的媒体计划中的各个点连接起来方面发挥着至关重要的作用，但它们必须作为临时资源加以处理和说明。

那么，这对那些希望建立可持续数据驱动程序的营销人员来说意味着什么呢?让我们来看看真正为长期成功奠定基础的是什么。

测试时间到了。今天的公司，特别是那些在不同地区运营的跨国公司，必须在数据驱动的营销中采用多方面的方法。它们必须能够根据国家和地区的隐私法规和政策调整自己的战略、战术和方法。与此同时，如果他们想让整个组织的结果和学习最大化，他们在消费者数据方面仍然需要一个单一的企业真相来源。

只有通过追求各种数据驱动的营销方法，企业才能确保自己能够在环境变化时保持重心。这就是为什么测试项目在品牌预算中所占的比例要比以往大得多的原因之一。品牌需要不断地测试各种身份识别方法，以了解什么是有效的，什么是与其他努力的重复，以及在需要时如何替换既定的观众身份视图。

平衡确定性和概率。我们最近听到这么多关于第一方数据的讨论是有原因的。这是确保公司即使在营销数据领域发生巨大变化时也能保持对客户的看法的最可靠的方法之一。今天的企业应该投资于将尽可能多的第一方数据引入到他们的文件夹中，以便在他们的工作之间建立结缔组织，即使没有标识符。

但他们不应该止步于第一方数据。为了实现规模并获得新客户，公司必须利用第三方概率数据资源，将其确定性数据资产的力量扩展到符合隐私的相似模型和可用于勘探目的的受众群体。

寻求不可知论的、灵活的、可互操作的解决方案。最重要的是，当今数据驱动的企业需要建立灵活性和互操作性。通过以id不可知的方式构建数据战略和伙伴关系，组织可以确保他们的受众和见解能够在不损失规模和保真度的情况下转化到新的环境和平台上。

公司为其数据战略提供的技术和id在其生态系统内应该是可互换的，这一期望应该适用于任何和所有涉及公司数据的合作伙伴关系和解决方案。只有将变化作为未来数据格局的指导常数，营销人员才能真正期望在不确定的未来中保护他们的策略。