如何让有创造力的人参与分析

我们一直被教导相信，人可以分为两类——创造性和分析性。

有创造力的人用直觉来塑造他们对世界的看法，而分析型的人用确凿的证据和逻辑来指导他们的决定。然而，在市场营销的世界里，创造力需要数据的相关性，而逻辑需要同理心的相关性。文字和数字可以成为朋友。

不幸的是，在大多数组织中，创意和内容团队的运作与数据团队相对隔离。在较大的公司中，他们经常在不同的机构内运作，进一步模糊了沟通的界限。

打破这些藩篱，在你的团队中融合分析性思维和创造性思维，将为你的组织带来巨大的好处。

数据激发创造力

我们已经远远超过了数据饱和的临界点。我们跟踪和测量每件事，这使得我们很难知道什么应该采取行动，什么只是应该忽略的噪音。在一个自动优化的世界里，我们很容易错过最有用的见解，因为我们如此专注于最清晰的战役胜利之路。

但如果我们在算法告诉我们想听什么之前停下来闻闻数字玫瑰的芬芳，我们的数据中就会散布着创造性的灵感。

那么创意团队应该在他们的分析系统中寻找什么样的数据信号呢?

真正的黄金埋藏在数据的异常中——突然的峰值，意想不到的结果，不寻常的趋势，一个新的人口统计。正是这些惊喜和错误的假设告诉你，有一些有趣的事情需要去研究，有新的创意角度需要去探索。

客户很少遵守简报

如果一切都能按计划进行，我们大多数从事营销工作的人就不需要了。企业会卖东西，顾客会买。唯一的问题是人们并不总是遵循剧本。

在任何活动中，创意和内容创作团队都会在两个阶段接触到数据和见解。首先，在竞选前的战略简报中，然后，如果幸运的话，作为竞选后“哪里出了问题”会议的一部分。一旦一个活动启动，另一个竖井的角色就是让它发挥作用，注意力就会转移到下一个工作上。

但广告活动生命的最初几天是创意团队最应该与数据打交道的时候。当你让真正的人与你所创造的内容进行互动时，最有趣的见解便会浮现出来。在那之前都是猜测和希望。随后，你的内容创造者和创意团队被插入到实时活动数据中，让他们有足够的时间对任何意外的洞察做出反应，并影响结果。

反应性内容在当前的新闻周期或新趋势的早期阶段是最有效的。时机就是一切。

它需要另一个仪表盘吗?

向你的创意团队推销分析的好处是一回事，但你如何让他们每天都参与其中呢?

就像生活中的大多数事情一样，你需要让它变得简单。如果你期望人们积极主动地学习并定期登录另一个复杂的技术平台，而这不是他们天生擅长的，那么你总是会失望的。让人们参与分析的挑战不在于数据的质量，而在于用户体验。

几乎每个分析平台都有一个仪表盘。这些通常是繁忙的屏幕，类似于飞机的控制面板，试图以方便的单一视图将你可能想知道的一切可视化。这可能对整体分析有用，但当你试图找到对你面前的工作结果产生重大影响的具体见解时，这就不理想了。

如果你想让组织中没有接受过数据分析培训的人员接受分析，你就必须尽可能快速、无缝地将仪表板后面的见解传达到他们面前。

一切都在交付过程中

人工智能彻底改变了我们将数据处理成可操作的见解并将其提供给需要它们的人的能力。要求数据分析师手动处理每个请求的日子已经一去不复返了。现在可以完全个性化实时发现和分发见解。

内容生产者和创意团队有能力在数据显示有什么需要他们关注的时候收到通知。这些可以围绕单个内容或活动线项目进行配置。每个参与过这些项目的人都同时获得了相同的见解，打破了团队和机构之间存在的竖井。

通过使数据具有相关性和易于消费，没有理由不让数据成为创意人员的最大资产。

Shaun Alexander是自动分析平台Incites的首席商务官。