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在全球行动中，WPP于4月底宣布其媒体投资子公司群邑集团(GroupM)将合并两家主要的媒体公司——安信传媒(Essence)和Mediacom，创建EssenceMediacom。

在本地，这一决定将对群邑和更广泛的媒体代理格局产生重大影响，创建一个新的530人的代理机构比林斯8.39亿美元．这使得合并后的实体远远落后于OMD(1.431亿美元)，但重要的是，在澳大利亚市场上，合并后的实体仅领先于UM(8.19亿美元)，位居第二。

其中最引人注目的客户将是联邦银行，玛氏，谷歌(与PHD共享)可口可乐，优步和肯德基，值得注意的是，这是现在的这是安信一年多来第三次代理商合并与WPP最初合并AKQA传媒和Ikon传媒在去年2月，然后合并新的AKQA媒体与精华。

这一切都发生在Mediacom和Essence在澳大利亚签订了2021年客户账单合同的时候，合并后的清单仍然是与七年前Mediacom的主导地位相比，如今已今非昔比因此，该公司将寻求一种新的联合解决方案来扭转局面。

这些变化是WPP过去几年更广泛趋势的一部分，通过经常在创意和媒体方面将其新兴的数字代理公司与传统商店合并，减少其品牌。回想当年的创作Wunderman汤普森，AKQA开发集团，VMLY&R以及在较小程度上使用Wavemaker。

正如一家广告公司的竞争对手所提出的那样，现在业内许多人都在思考一个问题:“它们到底代表什么?”，进一步询问新实体打算如何与对手Mindshare和Wavemaker区别开来。

在经历了这样一段时间的变化后，要解决EssenceMediacom的问题将是一个挑战。以下是该公司首席执行官帕特·克劳利面临的一些关键问题:

挑战一:定义一个清晰的客户主张

EssenceMediacom面临的第一个挑战是为客户提供一个清晰的定位。

当姐妹机构Maxus和MEC合并来2017年创建Wavemaker，不是MaxusMEC，或者是这两家机构的其他迭代，但它为委托该机构进行媒体策划的品牌提供了自己明确的品牌标识和主张。

那时，Wavemaker时任全球首席执行官蒂姆·卡斯特里(Tim Castree)告诉Mumbrella在群邑寻求摆脱“商品化”限制的过程中，一个新品牌是向前迈出的关键一步。

这一次群邑管理层选择了一条不同的路线。

虽然许多机构合并保留了他们的传统名称，但通常这一决定是由一个基本原理驱动的，即两个合并将比一个更好。

在全球范围内宣布这一消息时，当地的行业人士很快就开始表达对Mediacom可能放弃该品牌的不满和困惑，该品牌在澳大利亚有着悠久的历史。

上个月，Mediacom的一位前高管告诉Mumbrella，“在过去，采用合资公司的名字是绝对不可能的”，因为该公司是群邑过去10年表现最好的品牌。

2005年才成立、2016年才进入澳大利亚的安信广告(Essence)反而获得了第一名，向业内一些人士暗示，这是他们的客户主张，围绕“使用分析和技术创造有价值、相关和值得信赖的广告”而建立，这是该机构的未来。

更具体地说，在澳大利亚，该品牌将自己描述为非常随和的:“在澳大利亚的广告之都打造品牌和海滩。”

另一方面，Mediacom着眼于更大的领域，不那么专注于特定市场:“我们帮助客户看到更大的图景，以加速他们的增长。”

另一位业内人士补充称:“主要挑战之一将是让一加一等于二加。”他们继续说道:“能够从两者中获得最好的东西，并以一种对客户和员工更好的方式将它们融合在一起，而不仅仅是一场金融游戏。”

克劳利表示:“从最纯粹的意义上讲，我们保留了公司名称，这反映了两家公司的完全整合。”“这是一项新业务，但保留了两者的优点。”

他说:“我认为，Mediacom的高端业务是基于媒体和创意的业务，低端业务是数据和技术业务。从本质上讲，当我们成功时，它将允许我们的客户在新世界中导航，我们知道我们正在走向新世界，”他继续说道。

“在变革的时代，我们不需要新事物，我们需要两者的精华。”

群邑首席执行官艾梅·布坎南也重申了全球首席执行官克里斯蒂安·朱尔的观点，即有了合并后的能力，客户在选择全方位服务的媒体机构和高端数字技术专家时，“不会再有妥协”。

一位机构高管表示，安信传媒的一位客户在评论AKQA Media和Ikon去年的合并时告诉他们，当时他们还没有看到合并后的产品有重大变化。因此，该机构目前面临的挑战是，在不必看发票就能发现的情况下，展示出一种改善。

最终，合并是一场全球性的游戏，群邑当地管理层被迫充分利用手中的主动权。然而，这种合并的风险在于，EssenceMediacom在寻求成功时转向内部，未能清楚地向现有和新客户阐明其客户主张。

挑战二:规模风险

一位在去年并购后不久离职的高管告诉Mumbrella, EssenceMediacom“最大的挑战”是规模。

这位高管表示:“我一直坚信，顶尖的智慧和灵活性比规模更重要。”他将此举描述为“两个品牌的笨拙大碰撞”。

另一位业内资深人士(也是ikon的前高管)表示，该公司“只有一个小窗口来把事情做好”，否则就有失去关键和有影响力人才的风险，“就像失去指缝间的沙子一样”。

精粹250名员工和Mediacom 280名员工的组合“足以稀释一切”，但缺乏目标或愿景。

“你拖得越久，就越容易让人们意识到自己在公司中扮演的重要角色。尤其是在(行业)人才短缺的时候。不要让别人轻易拿起电话。”

英国Campaign编辑吉迪恩·斯巴尼尔最近写道，该机构可能会成为一股“强大的力量”。不过，在澳大利亚这个市场上，这两家公司成功的框架仍略有不同。

斯帕尼尔写道:“观察人士表示，MediaCom花了一些时间来打造自己的数字能力，并努力留住一些数字人才，而安信科技拥有强大的技术支持，但重要客户相对较少，全球业务范围要小得多，领导层的实力也更弱。”

他接着说:“据一位看过广告公司运作的人士称，MediaCom拥有更多的‘超级明星’，他们能够赢得宣传，让客户惊叹。业内人士还对这两种文化将如何融合表示怀疑，因为它们围绕客户和学科的组织方式不同。”

克劳利领导下的新机构如何将两家机构结合起来，并使之变得更好?今年4月，群邑告诉Mumbrella，此举不会导致裁员。

克劳利说，现在建立一个如此规模的机构，“不是一个开关就能在一夜之间启动的事情”。

“我们正在为中短期做准备，所以事情会随着时间的推移而发生。”

在当地创造这种文化将是EssenceMediacom成功的另一个标志。

克劳利继续说:“我认为，如果有更艰巨的工作要做，那就是文化部分，我们知道这需要更多的时间。所以在短期内，我们的重点是把人们聚集在一起，了解我们的文化，以及我们如何运作，以提供客户所需的务实结果。”

挑战三:扭转客户势头

到目前为止，安信的客户名单在2022年几乎没有变化，因为该机构可能会专注于实施当时的新主张，并将其扩展为群邑集团的第四家同等公司。

根据Mumbrella看到的RECMA数据，对于2022年1月1日组成安信的三家公司来说，2021年并不像Mediacom那样。

RECMA截至2022年1月的客户组合增长列表显示，Essence的总账单为3.3亿美元，较前一年的4.15亿美元有所下降(AKQA Media、Ikon和Essence的总账单)。在此期间，这代表着帐单的整体收缩了20%，是澳大利亚市场上所有控股机构中变化最大的。

在此期间，Mediacom的收入也略有萎缩，年初为5.46亿美元，2022年开始为5.09亿美元，下降7%。相比之下，姐妹公司Wavemaker的整体投资组合价值增长了7%，Mindshare下降了10%。

群邑对RECMA数据的准确性提出了质疑。

相比之下，七年前，Mediacom以12.3亿美元的广告收入位列全国第三大广告公司，现有员工348人。五年前，该机构仅次于Mitchell & Partners，以8.18亿美元的客户账单成为最大的代理机构。

不过，这一次的数据对Mediacom来说是膨胀的，维多利亚政府在OMD上的1.1亿美元的关键损失，扭曲了原本强劲的一年，其中包括可口可乐(4500万美元)、拜耳(3000万美元)、明星娱乐(800万美元)、三部曲基金(700万美元)和其他公司的胜利。

当被问及合并后公司的老客户以及Mediacom的老客户会有什么感受时，安信的一位消息人士表示:“聪明的营销人员不会做出情绪化的决定。”

“衡量标准将是他们是否在表现，而不是名字是否改变了。如果性质或角色发生了变化，他们就会开始寻找。”

克劳利表示，“现在有很多客户正在向我们更新业务范围”，这证明他们对“我们正在努力打造的东西”买账。

“营销人员正在进入一个非常复杂的环境，他们必须在这个环境中导航，他们正在寻求帮助和不同的方式，我认为这就是我们带给他们的。”

对于小型或中型客户的另一个问题是，我是否会得到同样的关注或喜爱?或者当他们专注于更大的业务时被边缘化?

与12月的地铁目前的人才将是现在和未来保持客户基础的关键。

对EssenceMediacom来说，在合并后尽早取得胜利将是关键。随着人们对Medibank和Woolworths将在今年晚些时候进行宣传的猜测越来越多，克劳利和他的执行团队的重点将是尽快表现出积极的势头。

克劳利表示，虽然目前的重点是短期，但到2023年，“我们会为此做好准备”，但目前的重点是帮助解决客户的问题，帮助准备提案、产品和团队，以便在明年实现增长。

“不可否认，我们今年有一项重大工作要做，你也不想因为经历这种变化而给现有客户造成不稳定。”

布坎南说:“我认为，企业成功的关键在于，知道什么时候关注内部，然后再转向下一个增长领域。”“你会看到广告公司经常在走下坡路:增长、增长、增长，我认为很难维持这种状态。”

她继续说，业务需要在内部和外部之间穿梭，从中期来看，帕特和他的团队没有担心外部问题的压力。

“我们希望它能够为我们的需要做好准备，而不是用创可贴贴在一起，所以这需要一些时间。”

挑战四:人才

有一件事是明确的，那就是EssenceMediacom留住和吸引优秀人才的能力将是接下来发生的关键。

其中的王牌:帕特·克劳利(Pat Crowley)，他在带领各机构度过动荡时期方面有着出色的记录。

今年4月，克劳利被任命为这家新超级机构的负责人，几个月前，他刚刚被提拔为安essence首席执行官，成为他的第一个机构首席执行官。

另一位业内高管表示:“帕特是客户和人才留下来的主要原因。”

克劳利不仅在业内广受好评，而且在一些地方还被戏称为“联邦银行先生”，因为他与澳大利亚最大的银行有着密切而长期的关系。

正如一位行业高管告诉Mumbrella的那样，你可以得到命题、标志、名称等所有正确的东西，但媒体机构仍然取决于人。

在16年的大部分时间里，联邦银行一直由克劳利管理，以至于另一位消息人士告诉Mumbrella，“帕特去哪里，联邦银行就去哪里”。

2014年，在一次广为人知的宣传活动中，Ikon击败了市场上一些最大的国际公司的激烈竞争，保留了当时价值6000万美元的客户。

当时有充分的证据表明，中情局保住业务的关键在于伊康重新聘用克劳利，他在加入Match Media前几个月刚刚离职。

他被重新聘用，Ikon与联邦银行保持合作关系，从那以后一直如此。他还发挥了关键作用，帮助团结伊康回到它的时代在丹·约翰斯手下随后是詹姆斯·格莱(James Greet)，他的离职促使他成为悉尼的执行合伙人。

现在1亿美元的CBA账户实际上是在2021年进行客户审查后悄悄保留的，克劳利认为这“绝对”是当时AKQA Media获得批准的明确标志，大约六个月前，AKQA Media与Ikon合并后不久。

他表示，前面提到的留住人才“也是建立在可信赖的良好关系的基础上”，他表示，信任将是他们为客户建立业务的一个重要因素。

人才留住将是EssenceMediacom在未来12个月的关键。

一位ikon前高管表示，该公司“需要留住最优秀的人才”。“A级球员永远不会为B级球员打球。”

布坎南坚定地认为克劳利是带领该机构前进的合适人选，并补充说他“知道如何以一种非常有同情心和人性化的方式领导”。

一位接近该机构的业内人士表示:“如果说有谁能做到这一点，那就是帕特。”

避免Messence

毫无疑问，帕特·克劳利(Pat Crowley)和他在EssenceMediacom的团队面临的挑战是多方面的。

被问及厚脸皮的标签“Messence”这笔钱是竞争对手给合并后的公司的其他行业，布坎南开玩笑说，她可能是在一次会议上把“MediacomEssence”的反义词快速念出来时偶然创造出来的。

虽然克劳利说这个名字对他来说很陌生，但他回答说:“我认为，如果你问我们的500名员工，他们都知道我们的目标是什么，我们在努力打造什么。如果我有500个人不认为这是一团糟，那它就不是一团糟。”

更新:在本文发表后，RECMA联系了Mumbrella，声称这些数字不是该组织提供的。

在本文上下文中，术语“帐单”还指机构“客户组合”中规定的价值。