敏捷营销团队如何将数据武器化，以超越竞争对手，提高利润

为了在2022年保持领先地位，营销人员可能需要忽略他们优化品牌而不是利润的承诺。虽然大多数团队都强调创意的重要性，但另一种观点认为，培养以数据为主导、以客户为中心的战略，以文化敏捷性为基础，可以为品牌带来明显更好的财务结果。

讲故事和创意的抽象价值有时会对营销人员产生反作用——毕竟，辨别有形投资回报率的能力减弱，广告牌的吸引力不如直接告知客户行为的数据投资。

本月早些时候，营销测量和优化公司Analytic Partners微软(Microsoft)、抖音(TikTok)、亚马逊(Amazon)和b谷歌都是该公司的合作伙伴。该公司透露了产品增强功能，使营销人员能够预测投资回报。这些增强功能的目的是为营销人员“不遗余力”——表明品牌健康指标、更丰富的算法和元数据等数据产品将使营销人员即使在预算削减的情况下也能继续产生富有成效的成果——正如2019冠状病毒病大流行所表明的那样，这些预算削减往往首先会削弱营销部门。

Finder业绩主管安东尼•沙基诺夫斯基(Anthony Shakinovsky)了解Finder关于消费者行为的大量数据，涉及一系列金融类别。Finder的数据使我们能够对消费者的行为是如何根据宏观经济环境而演变的进行可见的评估——目前，宏观经济环境正在给许多消费者造成广泛的压力。但是，正如沙基诺夫斯基所解释的那样，那些能够灵活地适应不断变化的消费者行为和需求的品牌，其利润正在受到深远的影响。

Shakinovsky敦促领导者确保他们培养营销人员的两个关键推动因素:获得正确的数据和文化敏捷性，他认为这两个因素都可以让营销人员优化营销渠道，以实现有意义的业务指标，而不是虚荣的指标。

从根本上说，他认为，那些利用其强大的数据能力对实时反馈循环做出反应的品牌，无疑将在数字时代脱颖而出，并为企业带来出色的财务成果。

沙基诺夫斯基表示:“那些让营销团队拥有正确数据优势的品牌，将比同行拥有令人信服的竞争优势。”

“营销是推动财务业绩的一个非常强大的杠杆。所有品牌都需要问的问题是，“我们如何才能实现营销?”而不是简单地期待营销带来结果。营销人员被赋予的能力和他们所处的环境是他们成功和影响的重要决定因素。”

“如果你给同一个人更丰富的条件，那么他们就能表现得更好。因此，关键问题不只是期待营销人员的表现。关键的问题是组织如何给市场营销提供使他们能够发挥作用的条件——这对每个组织来说都是不同的，”Shakinovsky说。

“在我看来，那些做到这一点的公司将大大领先于其他公司，因为他们将与客户建立更紧密的联系，他们将为客户提供更好的体验，他们将在留住客户方面做得更好，他们可以在媒体购买方面做得更好，他们在新用户方面做得更好——因此，他们将拥有更健康的财务结果，比那些没有做到这一点的公司拥有更好的客户体验。”

为了实现敏捷性，领导者需要坚定地挑战竞争对手所设定的现状

沙基诺夫斯基坚信，营销人员是环境的产物——这意味着，如果高管们一心想维持一种臃肿的文化，贬低敏捷性，那么他们可能要受到指责。

“营销人员很聪明。他们只能对他们能够衡量的东西进行优化，”他强调领导层有责任培养一种敏捷文化，在这种文化中，“营销人员掌握了围绕客户行为和盈利能力的指标，以及正确的KPI”。

Shakinovsky将文化敏捷性描述为一种环境，这种环境在计划、预算和对所有客户接触点和用户体验的影响方面具有一定程度的自由和灵活性，最终允许营销人员在数据访问的基础上采取有意义的行动。

“任何与组织财务结果有利害关系的人都应该真正致力于帮助营销。Shakinovsky说:“如果营销人员能够统一地获得全面的实时数据访问，那么营销人员就可以对利润做出深远的贡献。”

“品牌想要的不仅仅是客户，他们想要的是表现出正确行为的合适客户。如果营销人员有灵活性，那么他们就有能力利用他们拥有的数据，并将其付诸真正有意义的行动。对于营销人员来说，保持灵活性非常重要，这样他们就可以在客户表现出的行为与你想象的不同的时候进行投资，”沙基诺夫斯基指出。他以澳大利亚央行最近上调现金利率为例，认为这是对消费者行为转变的刺激，营销人员需要全面、快速地追踪这些行为。

Finder与金融机构合作，帮助客户做出不同类别的决策——无论是信用卡、住房贷款还是保险政策。有趣的是，Shakinovsky解释说，他们合作的品牌非常敏捷，通过对客户行为的数据分析发现了机会，并迅速采取行动，结果反映在他们的利润得到了提振。

“(这些品牌)将在客户需要时出现。就像现在的再融资和储蓄账户搜索;这些品牌正在获得更多的客户。”

“重要的是，营销人员能够获得有关客户盈利能力的正确数据，这样他们就可以优化营销渠道，以实现有意义的业务指标，而不是虚荣的指标。营销人员只能将结果优化到他们可以衡量的范围内。如果不根据最终业务指标来衡量，廉价的线索可能是最昂贵的。”

文化敏捷性仅仅是营销人员的愿望吗?

联邦银行(Commbank)打造的数字住房贷款平台Unloan的首席营销官布朗温•高尔文(Bronwyn Galvin)认为，在实际实施敏捷性方面，营销团队还有很长的路要走。

“有时候，敏捷对营销团队来说是一种渴望。当我们作为营销人员的流程依赖于客户、潜在客户、内部利益相关者甚至我们所在领域的监管机构的投入时，敏捷文化就很难实现，所有这些投入都需要时间，”高尔文说。

对于营销团队来说，这可能会让文化敏捷性看起来像是遥不可及的虚幻幻想，因为营销团队通常没有财务数据，这些数据使他们能够根据突发事件采取行动，在不断变化的环境中产生最佳结果。

在谈到品牌如何切实实现敏捷性时，沙基诺夫斯基表示:“我非常相信，所有品牌都应该朝着这个方向前进，如果它们还没有做到的话。他们应该建立这些能力，使营销人员能够获得有关客户盈利能力和敏捷性的正确数据。”

“我认为如何做到这一点是一个非常有效的问题，每个组织都有不同的解决方案。如果你的组织不是他们的技能，比如，构建一个在线应用程序，也许外包给另一个有专业知识的供应商是正确的选择。

“我建议你对做事的方式保持不可知论的态度。做对你个人情况有意义的事情。但是，必须有一个不可妥协的承诺，确保你为营销人员提供有关客户盈利能力的正确数据，并让他们能够灵活地采取行动。”

媒体购买被认为是全面数据访问和文化敏捷性如此重要的一个例子:“通过密切关注客户行为数据，你可以通过对变化(包括客户需求)做出机会主义反应来获得竞争优势，”沙基诺夫斯基说。

“坚持一个在完全不同的条件和假设下制定的计划，意味着你可能会错过为客户提供选择的机会，也不会产生最大的品牌影响。”

作为一名CMO, Galvin在实现敏捷性方面取得了长足的进步，她的团队也因此看到了非常明显的、增强的财务成果。

“购买过程真的不简单，数据给了我们很多信号，告诉我们客户是谁，他们对我们的产品有什么反应，他们什么时候愿意接受。虽然这可能是陈词滥调，但我个人认为客户是用脚投票的。通过了解客户做出选择的动机——比如改变他们的住房贷款——我们可以做出有意义的改变和行动，这符合客户的最大利益。”

“我个人认为，只有在指导策略无懈可击的情况下，敏捷性才有可能在营销中实现。通过让企业中的所有关键影响者与一个强大而有意义的战略保持一致，营销人员可以自由地快速推进战术活动，并有勇气挑战通常由竞争对手推动的现状。”

无摩擦的体验和信任文化支撑着组织的敏捷性

塞巴斯蒂安•波林(Sebastian Paulin)是Ubank的增长主管。Ubank是一家在线银行，隶属于国民银行(NAB)，拥有强大的用户体验。

波林强调，市场营销团队需要被赋予信任，才能发挥出最佳水平——否则，品牌就有可能缓慢地走向平庸的结果，没有人会对其留下深刻印象。

“营销团队在自由给予信任的环境中茁壮成长，而不是逐渐获得信任。当需要赢得信任时，你最终会得到增量的想法和增量的收益。自由地给予信任，可以让营销团队接受能够将客户增长10倍的登月计划，而这不可避免地会成为自我实现的预言，”波林说。

“根据实时反馈循环采取行动需要在正确的时间访问正确的数据。在现代市场技术栈中，这意味着利用像Tealium这样的客户数据平台(CDP)来连接在线和离线数据，以获得统一的客户视图。从这里开始，你可以利用机器学习的力量来创造受众或事件，从而引发更个性化的客户体验。”必威可以一次提200万吗

“建立一种文化，让你所做的一切都离不开实验。测试假设和从失败中学习的纪律，将会为你的团队创造一个安全的成长空间。”Paulin补充道。

Shakinovsky解释说，无摩擦的用户体验，保持了接触点之间的一致性，并使顺利的入职过程远远取代了创意对品牌的影响。

Shakinovsky表示:“营销人员能够在获取渠道中找到提升转化率的最大空间，并能够灵活地改善用户体验，这将拥有巨大的竞争优势。”

“例如，确保应用程序的移动版本尽可能无摩擦，通常是获得更强体验和转化的重要途径。这可以通过确保所有不必要的步骤和信息被删除，客户可以保存他们的进度并将其发送给自己稍后完成，或者行动呼吁是明确的来实现。”

Shakinovsky断言:“能够灵活应对实时反馈循环的品牌将会获胜。”

“作为一名营销主管或首席营销官，有太多事情需要努力，尤其是在过去的几年里——为客户提供增值体验。我们发现，基于用户体验，Finder的转化率存在根本性差异。”