百威英博的内部机构如何帮助他们赢得第二个戛纳狮子

我喜欢看到澳大利亚在全球舞台上做得很好,所以当我的伴侣和前卡尔顿&美国啤酒厂的同事,理查德Oppy和蒂姆Ovadia了全球营销副总裁的角色在全球最大的快速消费品公司之一百威英博(ABI),我很兴奋地看到他们会如何处理世界上最知名的一些品牌。

当我醒来听到这周五ABI赢了今年戛纳创意营销人员连续第二次,你不会相信我是多么为您感到我的老伴侣和ABI的同事。几个澳大利亚人做的好,在全球营销的中心和创造力,击败世界。帕金斯,弗里曼,索普,巴蒂,Oppy & Ovadia…或者至少对我的感觉如何。

创意进化ABI的故事是令人难以置信的一个,从一个削减成本的并购巨头由投资银行家世界最有创意的营销人员,以及支撑这一切都是他们的内部机构draftLine。

当ABI在2022年赢得了今年戛纳创意营销人员,我们邀请了蒂姆•Ovadia全球副总裁斯泰拉·阿托伊斯加入我们内部机构委员会(IHAC)成员会议,告诉我们他们的故事。

的故事DraftLine如何帮助ABI导航与敏捷性和全球大流行出来对方是最世界上获得创造性的营销人员。

下面是简介的谈话我们与IHAC成员在2022年8月,更相关的后现在ABI刚刚在2023年再次被宣布为赢家。

在讲话中,Ovadia详细描述如何背后的迷人的策略DraftLine ABI的内部机构帮助跨国饮料和酿酒公司拿出奖项2021年戛纳大奖赛和背对背创造性的营销人员,在22日和23日狮子在一年一度的戛纳国际电影节的创造力。

“ABI的故事开始于建筑的语言创造力的CEO说,“Ovadia开始了。

创造力在ABI的理由很清楚,他说:公司已经在世界各地及通过合并和收购。

”(ABI)闻名于世无情地和有效地运行啤酒比任何人都更好地操作,购买其竞争,优化和成本的竞争,然后将扩展它进入市场的品牌,“Ovadia说。

建筑的创造力

Ovadia谈到ABI的债务比率攀升后的一系列巨大的并购,其股价被雕刻成一半。

“我们必须从种植及有机。和有机增长,增长成为颗粒——你必须获得它,你必须获得市场份额,要创新,要打造一个品牌,奥瓦迪亚回忆道。

所以ABI得转换成为善于并购和效率成为令人难以置信的品牌建设者。

“我们有这种方法在确定差距和关闭差距,“Ovadia说。“已经很清楚的是,我们有一个缺口。”

当时他说,ABI的看法是:“非常有效,而不是很好的商家,不太好品牌建设者。”

营销主管坐下来与当时的首席执行官解释ABI需要成为一个营销组织,而不是一个销售和生产组织,Ovadia解释道。

“董事提出最具创意,世界上品牌建设公司:苹果,汉堡王,微软…和显示,首席执行官的赢家戛纳狮子公司今年。他们给他一个图表的公司赢得了戛纳狮子和及其sharemarket价格之间的相关性。你可以将创造力映射回性能。我们支持在一个非常高级的需要继续这段旅程,奥瓦迪亚说。

从那次谈话,创造力是建立。

设定一个目标

Ovadia解释说,一旦你证明,你需要设置你的北极星,设置目标。

“ABI的文化的一部分是“大梦”。我们讨论:我们的梦想是什么?我们每个人对我们的品牌有一个梦想。公司拥有一个梦想。实际上,语言就是设定目标,奥瓦迪亚说。

ABI在五年内的目标是- - - -他们会过渡到成为世界上最有创意的营销机构认可戛纳——这个目标确实是可以测量的。

这会见了一些反对派内部目标是可以理解的:“我们不应该追逐奖项。这是正确的做法吗?这将是一个分心吗?

“从营销团队,对吧?和我们一样,作为营销人员,我们可以非常愤世嫉俗。我们从这样的旅途中,我们得到了头,然后在非常ABI时尚,我们设定一个目标,我们知道我们正在努力实现,奥瓦迪亚记住。

一旦ABI设置它的目标,确定了差距,他们问道,“我们实际上需要做什么在我们的文化中,人的能力,和他们的流程,使这种情况发生吗?”

正确的人民和文化

“没有什么发生在戛纳-什么是意外,“Ovadia说。

他回忆起故意和有条不紊的ABI是实现这一目标。

“戛纳电影节主席走到我们说世界各地的大公司赢得这个奖项,但不是很多着手实现它——你是唯一一个真正接触它就像工程师,“Ovadia解释道。

卵子dia ABI开始与人说。“我们说我们不是一个创造性的文化,我们需要正确的人进入我们的文化,我们需要关注它。”

所以他们任命了一个头的创造力和文化,并与咨询公司合作整理和分享来自世界各地的杰出的创造性工作非常严谨。然后,我们知道我们有能力差距,奥瓦迪亚说。

建立一个框架,创造力

ABI下建立了一个创造性的频谱。他们说,让我们去学习的人。

他们采访了戛纳法官”,因为那是我们想去的地方,说,跟我们谈谈你看什么工作”。

ABI的创意谱映射工作从1 - 10 -工作,损坏一个品牌,这是标志性的工作和塑造文化。

他们建立了“智囊团”;群体,内部,外部,不参与活动,回顾活动,评估他们对创造性的频谱,给了他们一个分数,然后帮助团队更好地工作。

“每一个单一市场,每一个活动去一个智囊团和活动评估对创造性的频谱得分。我们想让人们沉浸在创造力很重要,我们想要帮助他们的频谱给他们伟大的创造力是什么样子的客观性,我们希望外部的声音在房间里,不仅仅是我们自己的,但我们也希望关注这是法官在戛纳的方式将评估工作,奥瓦迪亚说。

ABI创建自己内部的奖项,叫做创造性的X奖。

“我们反映他们在戛纳的类别,“Ovadia说。“我们创造了这个内部奖励制度,因为我们知道我们不会得到的创意营销人员一年在一夜之间,这是一个五年的旅程。和我们现在赢了金牌内部奖励现在在戛纳电影节上赢得金牌。它并不总是这样,但现在。”

但“过程”拼图的不是故意的。

内部机构使敏捷性如何

它发生的大流行,COVID, Ovadia说。

他说当时有两种类型的企业:那些决定地堡和搁置的事情完成,还有其他类型的公司,说我们怎么用这作为一个转型的时刻吗?

Ovadia想起了时间,并补充道:“在经典ABI的风格,在我们有机会悲伤或头我们被锁在家里了18个月,该公司开始说对的,明天我们变换,让我们用它作为一个竞争优势。

他说:“我们所做的市场营销是迷人的。当时CMO说,对,一切都是冰冻的世界各地。没有钱。我不希望任何人花钱。”

“他的观点是消费者。他说,“现在世界各地的人们不需要品牌广告。这并不是他们所需要的东西。他们需要帮助。我们喝酒的人需要帮助。

我们经营的社区需要帮助。我们需要使用营销。因为现在如果我看到一个公司的广告,我感到它的语调充耳不闻。”,他很热情的。

“所以他说没有更多的支出。停止。相反,我们要做的是我们要实施一个“好”的想法的过程。

“每一个星期,我们的每一个市场,我们有一个短暂的,它一开始非常广泛,然后我们通过三个或四个星期我们磨的过程,但短暂的是:来我们的想法如何在社区中产生积极的影响通过我们的品牌在这个时间点。”

Ovadia说CMO扑灭日记四个小时的会议,要求提交:“你将一份单页提交,我们将名单,你会得到一个电话,我认为有30 - 50之间每周提交,我们会听取他们的意见,我们接到的电话后,我们将投票决定我们想最好的想法,然后我们将给他们直接的资金去实现这些想法。这一过程发生了七个月。每一个星期,整个营销组织聚在一起回顾工作。”

Ovadia解释说:“有趣的是我们的内部机构,这就是他们发光。外部机构根本无法应付这种类型的环境。他们最终到达那里两个月后,因为他们意识到如果他们不,他们不会得到任何工作。但这是我们的内部机构能够应对这些内裤一周后他们被给予。这凝固的角色和需要和我们的内部机构的价值。”

和他说很多活动的这一过程最终戛纳金Lion-winning想法。

“字面上的第一个想法我们有来自机构内部的团队谁说:

“你知道吗,在我们的酿造过程中,我们所做的副产品之一是乙醇。如果我们瓶装,乙醇和进入洗手液?”

“六周后,我们能够创造洗手液,放在社区的需要。做世界各地的规模——这成为获奖的想法,奥瓦迪亚说。

第二个想法出来的ABI的内部机构在哥伦比亚。

Ovadia说:“他们发现了更多的妈妈和流行的企业是哥伦比亚经济的支柱,当人们变得孤立的在家里,这些人的生计就走了。这些小商店——他们不是亚马逊,他们不是tech-enabled,他们没有能力让人们在家秩序的东西。

ABI“我们内部机构意识到,我们与所有这些小的关系,独立的企业和我们有一个技术平台,从本质上说,他们订单,我们创建了一个Amazon-style平台所有的小妈妈和流行商店在哥伦比亚注册并成为我们的一部分在公寓与消费者连接起来,然后让这些消费者能够订货从小型零售商在街上,让他们交付。

在两个月内发生的”。我们得到认可的哥伦比亚总统的影响我们的社区在危机时刻,奥瓦迪亚说。

关键的外卖

• 构建的创造力从上到下(C组)
• 设定一个明确的、可衡量的目标提高创造性。
• 识别你的差距:人、文化、功能和过程。
• 在你的方法是系统的和流程解决这些差异。
• 不要害怕引进外部专家全局最帮你弥补,优化你的内部功能。
• 利用你的内部团队的速度和敏捷性在困难的情况下为契机,改变你的生意。

克里斯·麦克斯韦的创始人和CEO全局和内部机构委员会执行主席。