“我花在广告上的钱有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”

这些我们都听过了，不是吗?

毕竟，这是与营销传播支出有关的最著名的名言之一。这种观察很古老，显然先于数字营销和社交媒体，但在今天，这种观察是否不那么重要呢?也许不是!

如今，成功的营销服务产品必须多做一些选择。他们必须符合客户的品牌主张，能够通过详细的投资回报评估，并需要支持多渠道活动。

这并不是要忽视或边缘化作为活动中心的伟大创意主张的内在价值。但这也就是说，在一个服务提供者缺乏充分衡量或问责的世界里，按比例、高效、可负担地交付创意能力的产生可能更罕见。

在热情地谈论他们的“独特”服务时，广告公司必须对他们如何履行同样的承诺负责。

市场动态要求机构竞争和表现正在发生不可否认的变化。客户有许多选择来推进他们的营销需求，从一个巨大的和不断增加的外部供应商中进行选择，或通过建立内部团队。

无论是与无数其他机构竞争，还是受到内部能力的挑战，机构都被要求重新定义其可证明的差异化点，验证他们的能力，并增加他们的问责制，以提供明确和可衡量的结果。

长期以来，我们一直认为拥有“专有的”或“我们的”技能或产品是客户-代理价值等式的基石。

这在两个主要方面是错误的:

1. 这种情况从未发生过，只是被一个成功的代理销售人员所掩盖，他们专注于令人信服地推动他们的“独特主张”。
2. 是的，不同机构之间确实存在差异，但它比外部营销领域的客户所相信的要少见得多!

在日益变化的现实中，这些奇闻轶事正在被客户测试，因为他们正在寻找必须提供可持续竞争优势的营销和传播计划，几乎总是更好，绝对更快，而且最肯定的是在可能的情况下更便宜!

这不是一种趋势!这是一种客户必须要求更多的方式，因为他们需要在这样的环境中工作。客户的客户要求越来越高，越来越复杂，他们的行为也在不断演变。他们眼光敏锐，只会考虑通过他们选择参与的渠道获得他们想要的报价。

为了管理客户的需求，我们的客户必须反过来要求我们采取不同的行动和表现。这种复杂性不能仅靠一个伟大的创意来掩盖，必须以多种方式来构思、定义、交付和评估。

这些观察并不新鲜，也不是完全被误解了。然而，今天的问题是“各机构如何真正改变其业绩和责任，以满足这些要求?”
我认为答案是，不够，或者非常缓慢!

在这方面，媒体购买和规划景观经常被置于显微镜下。人们经常提到高度的问责制和商业透明度，但很少实现真正的公开账本标准。随着独立媒体机构的激增，挑战者机构有机会清楚地确认客户的资金部署在哪里，以及机构通过佣金和回扣获得的收入和方式。

将费用与结果相匹配的情况还不够多，即使这样做了，衡量标准也往往只围绕项目完成情况，而不是客户内部选择的定义成功的指标。

在许多行业中，都有定义必须如何交付服务的基准。为什么营销服务应该被豁免?今天，按时和在预算范围内交付是关键，如果未能履行这些核心承诺，就会对活动的效果产生真正的影响。

可以预见的是，随着客户努力应对缺乏品牌忠诚度的问题，以及日益变化无常、要求越来越高的客户群的期望，他们将反过来对营销合作伙伴提出更多要求，不仅是他们交付的内容，还包括“如何”交付以及他们对项目结果的投资程度。

我们将很好地接受并提出一种解决客户新现实的工作方式。