谷歌的里斯·威廉姆斯谈数字营销在“新异常”中的转变

靠广告支撑的互联网已经改变了人们生活的方方面面，并为出版商、创作者和网站所有者创造了新的机会。随着数字广告随着消费者期望和监管条件的变化而发展，企业需要调整他们的方法。Mumbrella与谷歌澳大利亚和新西兰销售专家董事总经理Rhys Williams就数字营销的转变以及自动化如何帮助企业抵御未来的广告进行了交谈。

里斯·威廉姆斯的行业之旅

威廉姆斯在媒体和技术领域有着广泛的职业生涯，这是他的两大爱好。威廉姆斯毕业于西悉尼大学(University of Western Sydney)，获得了市场营销专业的商学学位。毕业后，她希望在快消费品品牌担任典型的营销人员。但事情并没有像预期的那样发展。

威廉姆斯最初在杂志做过广告销售，还为戏剧作品做过媒体购买，后来在互联网繁荣之初搬到了伦敦，当时“初创公司在疯狂地发展”。正是在这里，他发现了自己对技术、网络和数字的热情和兴奋，并发现自己有能力弥合商业和技术之间的差距。

在伦敦工作5年后，他回到澳大利亚，加入全球出版商Haymarket Media，负责澳大利亚和整个亚太地区的数字销售和运营。他说:“当时在线广告还处于起步阶段，学习曲线很快，有很多塑造未来的机会。”

现在在谷歌澳大利亚和新西兰的领导团队中，他领导着一个备受欢迎的媒体专家团队，与领先的AUNZ广告商和代理商合作，帮助他们最大限度地利用数字广告。他说:“我也很自豪能够代表谷歌进入IAB董事会，并且在过去的四年里一直如此。”

数字营销自动化的兴起

威廉姆斯在营销领域看到的最大变化之一是自动化的兴起。一开始只是一种简单的提高效率的方法，企业很快就意识到机器学习在提高生产力、效率和速度方面的好处。

威廉姆斯坚持认为，当我们从提高效率转向推动有效的业务结果时，自动化就变成了真正的“必须”。由机器学习和人工智能驱动的自动化是指算法随着时间的推移而学习并变得更好，从而提供手工过程无法实现的结果。

例如，要优化谷歌搜索活动的历史，如果有10个优化领域的20个选项(例如关键字，创意，登录页，或最大出价)，你将有200个变体进行测试。“如果没有自动化，你将不得不每周坐在那里，选择最佳表现进行优化，然后在一周内继续进一步优化。自动化可以帮你做到这一点，使用机器学习来优化变量，以达到你设定的活动目标。”威廉姆斯说。

自动化还可以帮助企业满足消费者的需求，实时对不断变化的偏好做出反应。我们知道澳大利亚人比以往任何时候都更加多样化，威廉姆斯说:“不再有一个‘平均的澳大利亚人’。”从过去10年的ABS数据来看，近600万澳大利亚人在家里说英语以外的语言，超过三分之一的澳大利亚人出生在海外。全球大流行和宏观经济的不确定性进一步加速了这种不断变化的消费格局，比如网上购物的加速增长。例如，与2020年相比，在2022年的前6个月，点击取货服务的使用增加了50%以上．威廉姆斯说:“可以肯定地说，我们生活在一个‘新的不正常状态’中。”实时预测和应对不断变化的消费者行为变得越来越困难。

自动化可以帮助企业对这些变化做出反应，并以隐私安全的方式提供个性化服务。威廉姆斯表示，使用第一方数据是了解客户偏好并将洞察放在首位的关键。自动化可以增强创意信息传递——帮助企业在正确的时间把最好的信息传递给正确的客户。

威廉姆斯补充说，值得注意的是，自动化的好坏取决于指导它的人。“我们应该把自动化看作是‘人类+机”。对客户的了解、洞察力、创造力，也许最重要的是，你想要推动的商业目标，都是指导机器的东西。”

这些企业的营销是面向未来的

威廉姆斯说，从快餐餐厅到零售、电信、保险和旅游，自动化现在被用于推动一系列行业的营销。企业正在采用自动化解决方案来推动他们的营销和业务目标，因为他们的目标是面向未来。

如今，企业面临的一个关键挑战是在通常复杂的客户旅程中有效地接触到客户，并满足他们的期望。威廉姆斯说:“我们不再是在一个简单的线性路径上购买……消费者在渠道之间无缝切换，速度比以往任何时候都要快。”这就是营销自动化解决方案使用机器学习来实时和大规模地评估受众信号的地方。威廉姆斯指出了一个强有力的故事Luxury Escapes使用Performance Max，一个以目标为基础的活动，以确定澳大利亚的首次客户，并将他们与适合他们旅行欲望的度假胜地联系起来;增加45%的新客户收入。

此外，威廉姆斯还指出，企业需要在正确的时间、正确的地点、以个性化的方式向任何品牌可能考虑的数百万消费者传递正确的信息。在谷歌搜索上尤其如此数十亿人每天翻阅它，获取相关信息、清晰信息和信任。威廉姆斯所推崇的是一个“简单但有力”的例子澳大利亚电信的代理机构Resolution Digital．他们使用广泛匹配关键字和智能竞价将澳大利亚电信与更多消费者联系起来，并将在线订单增加29%。

威廉姆斯说，值得注意的是，自动化有能力同时支持业绩和品牌建设。在YouTube上，自动化可以帮助优化格式之外的变量——包括目标、受众、频率。威廉姆斯的股票这是Mark Ritson和Menulog首席营销官陈西蒙的采访讨论Menulog如何在Snoop Dog和Baker Boy的“Did Somebody Say”活动中使用YouTube的自动化解决方案。威廉姆斯指出，他们能够实现四个营销目标，“YouTube更加努力地更有效地实现短期和长期目标。”

企业在营销中拥抱自动化的技巧

威廉姆斯提供了三种简单的方法，企业可以利用自动化来改善营销，第一种是不要采取“等待和观望”的方法。

• 不会过时的现在

他说:“你现在就需要适应未来。”“设定中长期目标来培养你的能力，然后努力实现它。要敏捷，愿意快速失败并学习，并在需要时纠正方向。不要抛弃让你成功的东西，而是调整和优化。”

• 把隐私放在首位

威廉姆斯还指出，隐私必须放在首位。他说:“花点时间考虑一下《隐私法》改革提案对你在澳大利亚的业务意味着什么。”“检查你当前的数据实践，确定可能需要改变的地方，并考虑你需要做些什么来建立和维持与客户的信任。”

• 坚持到底——即使时局艰难

最后，威廉姆斯补充说，正如Ebiquity和Analytic Partners等公司的研究报告所倡导的那样，企业应该在不确定的时期坚持到底，保持光明。“那些即使在销售面临压力时仍继续投资于品牌建设的组织认识到他们的品牌很重要。如果他们削减品牌支出，那么他们将需要两倍的时间才能恢复到完全健康的状态。”

里斯认为，从一开始，我们都体验到了广告支持的互联网带来的好处。作为消费者，我们能够获取全世界的信息。作为数字营销行业的一部分，我们能够找到工作机会并产生收入。为了应对不断变化的消费者行为和数字营销在“新异常”中的转变，企业应该拥抱自动化，以一种隐私安全的方式实现盈利增长。谷歌有许多解决方案和专家支持，以帮助企业及其合作伙伴。我们很乐意听到你的消息，”威廉姆斯说。

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