让那些愤世嫉俗的观众接受植入广告

我们以一个被砍下的变形金刚的头冲向费城一个繁忙的十字路口为开场。在那里，一辆百威淡啤(Bud Light)送货卡车正快速穿过大屠杀现场。

它开得很快，但还不够快变形金刚的钢头骨撞到了我们卡车的尾部爆炸了。不幸的是，数百瓶亮蓝色的百威淡啤散落在停机坪上。摄像机准备近距离拍摄。在燃烧的残骸和缠结的电线下，我们看到了包装精美的百威啤酒，现在已经被毁了。

我们的男主角马克·沃尔伯格(Mark Wahlberg)满身油污，满身灰尘，还因为炸毁了他的机器人克星而大汗淋漓。于是他打开了一瓶百威淡啤。泡沫从瓶子里炸了出来。马克喝了一半，然后把瓶子摔在地上。

这只是《变形金刚》系列植入广告的一个例子．事实上，在(前商务总监)迈克尔·贝的电影作品中，总共有555个广告植入。有些是明显的，近乎《韦恩的世界》式的恶搞。有些更微妙，几乎隐藏在一个场景的背景。但大多数都没有任何想法，既笨拙又笨拙。这种风格的植入式广告除了没有搞笑效果，还能有什么效果呢?

但显然不是。就在最近YouGov公布的数据该研究衡量了《怪奇物语》第四季中各种广告植入的价值。拉科斯特本赛季的身价为180万美元。不管他们是如何得出这些数字的，这让我开始思考，我对植入式广告的有效性的看法是否错了?

进入说服知识

我之所以厌恶明显的产品植入，其中一个解释可能是一种被称为“说服知识”的现象。多年来，许多研究人员对此进行了探讨，但普遍的共识是，当消费者意识到他们被说服时，他们通常会对营销人员的行为产生“不太有利的评价”。

与此一致，圣地亚哥州立大学的克里斯特尔·安东尼娅·拉塞尔，认为植入式广告比传统广告更有影响力，前提是它们不被“视为有说服力的信息”。

简而言之，更微妙的产品植入实际上是更有效的。笨拙和过度的例子(就像我们开始这篇文章的例子)可能会产生更糟糕的结果。

言语的力量

研究发现口头植入产品可能是最有效的方法，其中产品或品牌名称 是口头的，但没有显示，对消费者的影响最大。他们更有可能被观众注意到，而不太可能触发说服知识。要找一个口头植入广告的好例子，凯莉·布拉德肖和《欲望都市》就是最好的例子。毕竟，如果没有她的马诺洛斯，她会在哪里呢?94集16次被提及，品牌销量翻了三倍。

有趣的是，口头产品植入也可以提高品牌的数字形象。对99个品牌近3000个产品植入的研究发现，“突出的产品植入活动——尤其是口头植入——与品牌在线对话和网络流量的增加有关”。

因此，研究表明，如果马克·沃尔伯格在电影安静的时刻随意点了一杯百威啤酒，而不是一辆爆炸的百威啤酒卡车和燃烧的产品镜头，百威的母公司安海斯-布希公司会取得更好的效果。

植入广告的下一步是什么?

不幸的是，事情只会变得更加可视化。

Ryff是一个使用人工智能来“自动找到合适的投放机会，并根据不同的人口群体进行迭代”的平台。有效地，人工智能逐帧分析视频文件，并在视频中以数字方式生成产品植入。

亚马逊也一直在该地区投资。他们的虚拟产品植入(VPP)平台目前处于开发的测试阶段，允许品牌将他们的产品插入到场景中——因此，如果咖啡桌上有一个空碗，巧克力棒品牌可以选择购买这个空间，空碗将装满他们的产品。

亚马逊的参与尤其有趣。他们在亚马逊Prime Video上制作和发布自己的内容，如果你可以在碗里更换产品，或者在场景背景中重新装饰店面，这对电影和流媒体节目的广告产生了巨大的影响。

植入式广告可以像其他广告一样成为一个数字广告空间。我们可能会看到每周的广告位置和不同地区的广告位置都在变化。当电影在我们的市场上放映时，百威轻型卡车可能会成为Tooheys New卡车。我认为亚马逊最理想的情况是产品植入成为一种可竞价的广告形式，就像b谷歌的关键字一样。

作为一个数字平台，这个空间可以通过facebook式的受众简介来提供信息。毕竟亚马逊已经知道你的购买行为。作为“你可能也喜欢……”广告的先驱之一，他们可以改变一个场景的书架，以满足你在亚马逊上的愿望清单。

虽然品牌植入式广告未来的可能性尚未完全实现，但有证据表明，虽然它可能是有效的，但微妙是影响持怀疑态度和愤世嫉俗的受众的关键。

卢卡斯·斯特朗斯是Affinity公司的策略师。