“数字体验胜过品牌”:为什么金融营销人员需要抛弃心理分析

尽管创意人士历来都在炫耀其品牌主导战略的永恒功效，但业内人士已经开始宣称品牌的效用已经过时。即使在财富管理和银行业等高度依赖人际关系的行业，客户的数字接触点似乎也在决定着赢家和输家。

长期以来，对品牌建设的投资一直被视为与消费者建立信任的关键，尤其是在金融服务业。

考虑到心理学是品牌建设生态系统的一个重要原则，我们有必要检验一下，在数字世界中，它们的停滞本性是否依然存在。

Drumline Digital联合创始人埃文•罗林斯(Evan Rollins)坚信，数字体验已成为客户加入、离开和切换的关键。

“人物角色是一系列信号的集合，这些信号可以被转化为对一个人的定性的、情绪化的看法。这是一种对他们的需求和愿望的看法，可以转化为消费者的行为。这可以转化为他们的购买模式，或者他们的品牌亲和性。我想说的是;这些信号是可以测量的，而且通常可以通过数字行为来测量。”

我认为当人们说到创造性时，他们通常指的是资产和广告，而我认为你需要在《CX》的所有元素中都具有创造性。拥有创造性的体验是其中的一部分，但品牌却不是。因此，CX驱动的增长战略，也就是金融的发展方向，是基于满足人们的需求在你能最好地满足他们需求的时刻。他们对此反应最快。”

罗林斯指出，银行和金融机构需要迅速采用面向dx的战略，这包括基于消费者如何与数字接触点交互的细粒度行为分析。

优先考虑CX/DX的营销策略从根本上来说是“关于确定客户的需求是什么”。对他们随时随地的行为做出反应，提供与他们在那个时刻寻找的东西完美匹配的东西。”

务实地说，罗林斯建议企业和营销人员更多地关注优化他们的数字产品和界面提供的有机“广告”机会，而不是持续投资于品牌活动和广告。

“企业不需要花广告钱，因为他们可以花产品钱。如果我在一个应用中，我在这个应用中获得了一种独特的体验它会向我的手机推送通知，这基本上就是一个广告。它可能是企业提供的另一种产品，但他们不为广告付费。所以你可以考虑增加你的足迹的可伸缩性。从这个意义上说，你把广告成本从等式中移了出来。”

罗林斯说:“这家公司不需要在获取上投入那么多，因为每个客户持续的时间更长，留存率也更高。”

利用行为分析来推动数据驱动的营销策略

查询CX的行为数据对金融机构至关重要，尤其是对“提高客户的整体盈利能力和共享钱包”而言。

“我们在这里谈论的CX是识别在你的数字生态系统中人们已经接触到的地方。就他们的意图而言，触碰生态系统意味着什么?这是为了给他们提供一个机会，让他们立即按照自己的意图行动。”罗林斯说。

“一个非常简单的案例研究是，如果我在存钱，你可以在我的储蓄追踪器上看到我每周都在银行账户上存钱。我设定了一个住房存款的目标一旦我达到了我的目标，你就会给我提供住房贷款。这就是我将自己的行为通过数字方式呈现给你的过程:在应用程序中设置目标，每周查看，跟踪它，衡量与总金额相关的储蓄，然后在我在手机上使用的应用程序中向我提供报价，当我准备好看到它时。”

“每个人都有谷歌分析。谷歌分析是非常基础的，但是如果你看看谷歌的底层结构，看看你可以用它做的一些更复杂的事情——比如查看通过大型查询编译的原始数据——你就可以看到一个人，并跟随这个人的路径，当他点击一个按钮、访问一个页面、访问一个产品、在一个贴图上徘徊并最终进行购买。

“通过以一种高度细粒度的方式将这些数据整合在一起，你可以挑选任何分析师，他们可以告诉你很多关于最初客户行为的信息，而不需要去找一个数据科学团队或购买一个价值100万美元的SaaS产品。一切都已经触手可及。你只需要知道怎么做，知道从哪里开始。”

罗林斯指出，许多金融机构除了利用一个容易访问的数据库中已经存在的交易数据之外，并没有深入到什么程度，这使他们无法全面“询问”现有的数字行为数据。

“大多数分析团队习惯于在大数据栈中工作。如果你去银行的分析团队，他们通常有一个核心数据库。如果你问分析团队，‘你能告诉我我的客户的行为吗?他们会告诉你交易的情况，因为这在数据库中。他们不谈论已经存在的数字行为，但他们拥有拷问这些数据的技能。这只是观察人们现有的行为数据，并从中推断他们需要什么，”他说。

人物角色的相关性正在减弱

金融科技公司Adatree的营销主管乔西•科尔森(Josie Colson)指出，营销人员需要摆脱对创造性的历史依赖。Adatree帮助企业利用开放银行(Open Banking)和CDR。科尔森还谈到了屏幕抓取和数据抓取的威胁现实，当企业试图以不道德的方式整理大量消费者数据时，就会发生这种情况。

“我们意识到，在英国皇家银行和金融委员会(Royal Commission into banking and finance)存在大量滥用消费者数据的情况。财政部开始关注海外数据的情况，他们明白开放银行业有一些真正的好处。CDR本质上只是一项规定，规定消费者的数据完全属于消费者，应该由消费者决定谁有权访问这些数据。这要从银行数据开始。”

Colson建议企业避免使用这种不道德的数据收集方法，并指出CDR的早期使用案例可以极大地简化客户的数字体验过程。

Colson肯定了检查dx相关数据比以人物为主导的策略的详尽优势，他指出:“人物角色能给你一个高层次的视角，而且重要的是，它们告诉了客户背后的情感。但归根结底，这是你对客户的抽象概念。”

“心理学就是把一群人放在一起，假设他们的行为都是一样的。”

“没有什么比获得一项看起来和感觉上都真正为你的个人需求量身定制的服务更好的了。如果这些组织的产品开发人员和技术人员足够聪明，你就可以用真实的、实时的数据做到这一点，实际上让人感到个性化。”

科尔森指出，可以理解的是，机构在采用主要以数据为主导的DX策略方面犹豫不决。

“我们喜欢自己的绒毛。我爱我的写作——绝对的。我更愿意花时间写一篇漂亮的文章，模仿我的企业品牌的情感，而不是通过筛选数据来找到一个更聪明的方法来面对我的消费者。这并不能改变选项B更有效的事实。”

如果营销人员选择留下来，他们可能很容易被利用行为分析和CDR洞察的竞争对手取代。

“如果你的竞争对手能够在你生命中的那个时刻准确地判断出你需要什么，并在他们意识到自己需要之前为你提供产品。你依赖的是缓慢营销，就像‘我认为，因为你在Facebook上看起来像这样，我就给你这个广告，看看它是否能坚持下去’。当你比较时，两者之间的准确性是一个鸿沟。

“我几乎可以把这与市场营销里程碑上的上一次重大变化进行比较，那就是社交化。他们会错过与时俱进的机会。他们将失去像竞争对手那样对观众讲话的能力。他们将以概括而非个人的身份向观众讲话。

“我确实认为营销人员应该努力尽快理解它。他们需要成为昨天的数据营销人员，因为他们的竞争对手正在这样做。”

Evan Rollins是Mumbrella即将召开的金融营销峰会的小组成员。他将与弗雷泽·阿德南、阿丽亚娜·米勒和克利亚·贝克一起讨论“解锁行为数据，捕捉重要时刻”。峰会将于8月11日星期四在悉尼四季酒店举行。订票在这里今天。