媒体脱碳:如何将“洗绿”转变为“绿色工作”

随着我们走向2023年，人们越来越意识到广告业在帮助减缓气候变化方面的作用。可持续发展是澳大利亚IAB明年的六个重点关注领域之一，这一话题也迅速成为大多数负责任品牌和机构的优先事项。

对媒体和广告脱碳的日益关注对我们的行业和我们的地球都是积极的。然而，有了意识，就有了审视，而审视也有其固有的风险。

迄今为止，最突出的风险是“洗绿”(Investopedia将其定义为“作出未经证实的声明，以欺骗消费者相信该公司的产品是环保的，或对环境的积极影响比实际情况更大。”)。

最近有几个例子表明，大型国际品牌因虚假或夸大的可持续性声明而让自己失望。例如，汇丰银行(HSBC)最近与英国广告标准局(ASA)发生了冲突，起因是该行针对其气候友好倡议的户外广告宣传活动。在收到投诉后，广告标准局禁止了这些广告，并裁定这些广告具有误导性，因为它们没有承认汇丰银行自己对排放的贡献。

这样的案件让人们感到紧张是可以理解的。我从实地的谈话中了解到，人们真正担心的是，如果品牌和广告公司分享他们为实现更可持续的广告生态系统所做的事情，如果他们被发现有缺陷，就可能会被指责为“洗绿”。

但是，对反弹的担忧引发了更大的风险，即“绿色沉默”:企业选择不公开他们的碳排放计划。这一现象在最近的COP27会议上得到了详细讨论，与会公司对可持续发展项目的宣传明显减少。

如果我们想实现净零排放，保持沉默将阻碍进展。如果我们不分享我们的经验教训，我们就无法快速前进。2030年是公认的在减缓气候变化方面取得进展的最后期限，它正在迅速逼近。

那么，我们怎样才能把“绿色清洗”变成“绿色工作”呢?这些是我的想法。

1.在分享你的绿色工作故事时要真诚

许多洗绿指控的核心是误导和欺骗性行为以及虚假和误导性陈述的基本消费者法。从普通消费者的角度来评估你的故事。他们会得到什么样的整体印象?诚实和真实，详细描述你所提到的过程或产品的具体部分，并使用人们能够理解的语言。

在汇丰银行的案例中，它们不是真的。他们表现得好像自己是100%环保的，但他们对化石燃料公司的投资组合只字不提。

2.实事求是、透明

无处可藏。广告商需要清楚地认识到他们在广告之旅中所处的位置。因此，软饮料公司可以这样说，‘我们使用回收塑料瓶更环保，这就是我们跟踪的方式，这些是我们需要做得更好的其他工作领域。请登录我们的可持续发展网站了解我们的进展。”

那么，想要了解更多信息的消费者就可以承认，这家软饮料公司并不完美，但他们是提供他们所能提供的信息。重要的是，这意味着包括好的数据和坏的数据。记住，对“洗绿”的指责来自于只谈论好的东西，不承认坏的东西。

在陈述你将来要做什么时要谨慎也是很重要的。如果当时没有合理的理由做出这一声明，ACCC可能会认为它具有误导性。这包括暗示不存在的凭证，比如称你的企业为“100%清洁能源公司”，但生产的能源来源不清洁。

3.支持你的主张

清楚地说明你们的进度是如何衡量的，第三方审核是什么。我们需要可靠的测量来源，既要确定初始碳排放量，也要确定减少的碳排放量。

广告商可以通过多种方式衡量自己的排放量和进展，从分析广告创作过程中的排放量，到分析媒体购买所产生的排放量。最重要的是分析，然后行为通过推动减少碳排放的结果。

令人兴奋的是，一旦发现了问题，就很容易取得进展。Scope3创始人布莱恩·奥凯利最近证明了LinkedIn上的一次互动对我们的行业来说，碳减排可以在几天内完成，而不是几年(阅读评论中的互动，真正有意义的变化发生了)。

对于那些有兴趣深入研究这一主题的人，AANA最近发布了他们的环境索赔准则讨论文件在这里．

6月张，JAPAC在Scope3的负责人