危机呼唤创造力:有弹性的品牌追求增长的真实例子

我们即将告别又一个过山车般的一年。在这一年里，一场进入危险地带的电影让我们兴奋不已，但这一年也有自己真正的危险地带:日益令人不安的生活成本危机，企业被迫审视自己的营销策略，重新考虑自己的增长雄心。

在这样的环境下，很多人都认为价格是最关键的营销手段。但这是在波涛汹涌的水域中保持漂浮的唯一选择吗?

虽然降价交易可能很普遍，但事实是，在一些类别中，人们正在脱离自动驾驶模式。习惯正在被打破，惯例正在被重新连接，观念正在被重新定义。这创造了对新关联的接受度，最重要的是，为品牌连接提供了背景。

如果有先见之明的品牌将目光转向，并将此视为一个追逐新增长方式的机会，大胆地向前迈进，而不是将削减成本作为一种极端的生存策略，会发生什么?以下是一些成功品牌的励志经验:

1. 新市场-随着网上购物的加速发展，许多品牌建立了永久的虚拟店面，这提供了一个低成本地进入新地区的平台。一个很好的例子是箱包品牌July，该品牌在澳大利亚封锁期间成功地将业务重心转移到美国，并利用这段时间进行产品设计。该品牌现在已将注意力转向国内，赢得了澳大利亚增长最快的中小企业荣誉，并开设了多家零售店。
2. 新的伙伴关系聪明的品牌知道合作的价值。他们利用合作来集中资源，借股权，最终脱颖而出。他们找到了引人注目的方法来创建新的新闻和分类门户。今年早些时候，我们看到Airbnb与BBC工作室合作，重现了热门儿童电视剧《蓝色神探》(Bluey)中的著名房子。我们还看到Gucci和North Face等长期合作从2020年底开始，一直持续到今天，有多个联合系列。
3. 新产品或服务- Uber和亚马逊Kindle等改变游戏规则的公司是在经济衰退期间推出的。新冠肺炎疫情进一步表明，品牌可以与时俱进，以一种同理心的方式进行回馈。现在正是创新和突破的好时机，激发新的行为和价值主张，让你的品牌终身难忘。
4. 新的品牌延伸-著名的“口红效应”(观察到口红销量往往与经济健康状况成负相关)继续在概念上和字面上证明其存在。以独家闻名的时尚品牌爱马仕(Hermes)在经济低迷时期推出了一款口红，将业务扩展到大众美容领域。虽然仍然是市场上最昂贵的之一，但它提供了一种急需的逃避现实的感觉，作为艰难时期的小放纵。
5. 新消费者-预计2023年广告支出增长放缓可能会成为吸引新消费者的催化剂，或将利基群体作为测试和学习机会。在一个不那么嘈杂的环境中进行有效投资，可以最大限度地提高话语权，有助于防止人员流失，或从窃取市场份额中获得回报。我们在百事公司2020年收入增长的情况下看到了这一点，而可口可乐选择暗色调——此举使其商业收益走向相反的方向。

如果你能以乐观和创造性的心态迎接这段动荡时期，它会为你的品牌带来回报。现在是时候让智囊团聚在一起，掸去旧白板上的灰尘，探索你的品牌在所有4p中的潜力——而不仅仅是那些显而易见的。

Aliya Hasan，《自然》杂志战略总监