创造“出色”的客户体验是“浪费时间”:Monheit谈到汽车行业的偏见

行为经济学专家、独立创意机构Hardhat的创始人丹•蒙海特(Dan Monheit)表示，汽车营销人员可以利用消费者的一些行为偏差，将销售策略提炼成一种简单的算法。

今天上午，Mumbrella的汽车营销峰会拉开了序幕，蒙海特带着他在行为科学方面的专业知识来到了房间，打破了消费者对完美客户体验的感知需求，这个行业要求消费者交出数万(如果不是数十万)美元，以换取与他们的价值观和愿望产生共鸣的汽车品牌承诺。

“创造出色的端到端客户体验完全是浪费时间，”Monheit解释说，作为人类，我们并不是真的想要伟大的体验，而是伟大的记忆。

这种偏见的核心是，“在创造记忆方面，体验的所有部分并非都是平等的”。事实上，Monheit说，内存的创造是由所谓的“峰值结束规则”驱动的。

在这里，消费者对某一特定体验的回忆不是由他们自始至终的感受总和决定的，而是由体验期间的一两个高峰，以及体验结束时的感受决定的。

蒙海特举的一个例子是参加主题公园的经历——一个经常创造美好回忆的地方。尽管我们对主题公园有着积极的联想，但现实是，我们经常把90%以上的时间花在排队、吃定价过高的食物、应对自己或别人孩子的糖瘾上。

根据Monheit的说法，这种洞察力使得努力确保客户旅程的每个时刻和每个接触点都是完美的，实际上是浪费时间。实际上，确保在体验中有两个“15/10”时刻，在购买结束时有一个良好的触摸(当然，没有负面高峰)，消费者会对一次伟大的体验有一个积极的记忆。

Monheit还提出了努力偏差的概念，即对服务产品价值的感知在很大程度上是由投入其中的努力所决定的。

他说:“如果我们认为生产某样东西付出了更多努力，我们就会不由自主地相信，从另一边生产出来的东西更有价值。”

在消费者的心目中，努力被浪漫化和赞美，通常与价格有关，例如在手工产品的情况下，或需要长时间手工过程的产品和服务。

当然，努力并不总是等同于更好的质量或价值，但人类的偏见告诉我们，如果某样东西更难创造或实现，它就更令人渴望。例如，申请成为一个高级俱乐部成员的艰难过程。

在蒙海特看来，汽车营销人员从这种偏见中得到的关键教训是“让(消费者)看到你流汗”。给他们一个深刻的印象，让他们知道你所提供的产品或服务是难以提供的，这样消费者就会更加感激最终的结果。