Phillips和Jansen就重新定位、创意效率和“像对待电视一样多地对待”社交媒体发表了看法

随着我们消费媒体的方式不断演变，对创意概念的需求也在不断变化，需要在多种格式和受众中有效地概括和重申。

但对于Connecting Plots联合创始人汤姆•菲利普斯(Tom Phillips)和戴夫•詹森(Dave Jansen)来说，用配套的行李箱或短裤制作精彩电视广告这一老套的过程已经不再合适了。

两人认为，传统代理模式青睐的以电视为中心的方式，与品牌在传播生态系统的所有接触点上连接活动的当代需求不相容。

对于相对年轻的创意机构来说，这是一个将Connecting Plots的“老派遇到新”方法与新定位区分开来的机会，这种新定位概括了该机构的承诺，即为客户开发“可以扩展和适应跨屏幕和平台”的创意。

“每个印象中的想象力”，谈到了该机构的创意方法，即“媒体、创意和制作思维从一开始就在一起工作”，以提供利用主要社交媒体平台、游戏和数字社区增长的作品。他们将创作过程的方法归因于菲利普的媒体背景和詹森的电影制作经验的交织。

在传达广告公司的理念的同时，新的定位也是对“一刀切的传统广告方式”的一种挖掘，评论了在创意过程中把新技术作为事后考虑的低效和无效。

菲利普斯说:“这是一个操蛋的难题，客户期望更多的资产，更多的渠道，而他们的预算却没有必要增加。”

他提到的这种趋势有据可查，广告效果顾问彼得·菲尔德(Peter Field)在2019年进行的一项研究发现，由于“以短期激活为重点的创造力的转变”以及相关的“战略和媒体趋势”，出现了“创意有效性危机”。Field对最近IPA和WARC排名数据的调查显示，创造性的奖励活动不如以前有效，并不比没有奖励的活动更有效。

在詹森看来，这种广告效果下降的报道与社交媒体平台在过去10年左右的发展“非常巧合”，因为观众逐渐转向TikTok、Instagram、Facebook和YouTube等高度集中的领域，远离了传统的媒体消费行为。

他说:“我们当然不是说这些平台要对此负全部责任。”“但它们已经开始吸引越来越多的眼球，成为观众花费越来越多时间的地方。所以，如果它们不被视为优先考虑的事情，而更多的是事后才考虑的事情，那么你就不会制作适合这些渠道或适合这些渠道的观众的东西，因此，你将会效率低下，最终，你也会效率低下。”

相比之下，菲利普斯宣称，Connecting Plots将自己定位为一家希望以“创造性效率”而闻名的机构:“我们的业务秉承了最初让我们聚在一起的东西的DNA——我们对社交渠道上实际发生的事情和电视上发生的事情一样多。”

虽然他断言，专门从事大品牌TVC创作的机构“油轮”在创意生态系统中占有重要地位，但Jansen补充说，“像Connecting Plots这样的企业也确实需要能够提供所有这些不同的接触点-品牌生态系统，品牌体验，使其一致，使其更有效。”

该机构的客户组合包括Fantastic Furniture、澳大利亚旅游局、Menulog、Lendlease、Westinghouse、Nestlé、三菱重工和Brown-Forman，它们为有效利用非传统渠道作为活动起点的影响提供了合理的证据。

Connecting Plot为Fantastic Furniture设计的作品《When it feels like you》在APAC Effies的零售类作品中获得铜牌。詹森解释说，这次活动的重点是“到全国各地不同家庭的客厅和卧室去看看，这是一个简单的创意”。

为了为细分受众构建个性化内容，在创意开发的早期就引入了渠道细分。因此，该活动能够以一种精简的方式制作，以不同的方式讲述许多故事。

“从制作的角度来看，这很简单。Jansen说，“但它让我们可以为电视、YouTube制作22个15秒的广告，并优化到其他所有社交渠道，这显然被证明是非常高效的。”

该机构还负责澳大利亚旅游局的“8D中的澳大利亚”活动，这是一系列沉浸式视频，旨在将观众带到大流行期间澳大利亚一些最令人惊叹的地点，使澳大利亚成为大流行后的旅游目的地。这个长达18个月的内容平台覆盖了超过2.26亿人，并在国际边界关闭的情况下为政府机构贡献了3亿美元的媒体收入。

“当所有边境关闭时，我们在保护澳大利亚度假需求方面发挥了巨大作用。内容是当时澳大利亚旅游局的正确答案，因为传统的广告方式无法做到，因为没有人可以旅行。那么我们卖什么呢?我们在说什么?相反，我们开发了一个沉浸式内容平台，人们可以通过环绕立体声和彩色编码电影来体验澳大利亚，这些电影描绘了体验澳大利亚的感觉。

“连接地块”重新定位的时机当然是有意为之，因为该机构准备推出新产品，Jansen暗示这是围绕数字和社交渠道展开的。

“感觉现在是进行这种重新定位的好时机。这是我们业务中一直存在的东西，是它的DNA。现在这只是一个更好的表达方式。”

最后，Phillips重申“有效性和效率是相辅相成的”，并指出他们所看到和听到的对效率的日益关注。

“这创造了巨大的机会，”他补充道。“记住，封锁的头四周。你知道，当你什么都射不出来的时候?对我们来说，这是一个非常令人兴奋的挑战，我们所做的很多事情有时都是从无到有。”

菲利普斯说:“所以，我认为对我们来说，展望未来12到18个月，效率和创造力将成为每个营销人员嘴边的头等大事，所以希望我们能帮助他们。”