CMOpinion:不要把孩子和洗澡水一起倒掉

我们都为此感到内疚;我们经常只看标题。因此，当我最近看到一篇文章戳穿了著名的60:40法则时，我被这种看似残酷的观点所吸引。

莱斯·比奈(Les Binet)和彼得·菲尔德(Peter Field)关于媒体有效性的研究在国际上享有盛名。比奈和菲尔德都是在广告行业有着广泛职业生涯的领先研究人员，更不用说获得的奖项了，他们被称为“有效性教父”。

多年来，我一直阅读并尊重他们的作品——不，这种比例并不总是恰当的——但另一位学者，可敬的拜伦·夏普教授几乎“否定”了他们的作品，这让我感到好奇。简而言之，夏普认为60:40规则是“可怕的，非常具有误导性”，并进一步暗示其数据集(奖项提交)是有缺陷的。所以，在我们把婴儿连同洗澡水一起扔掉之前，让我们回顾一下比奈和菲尔德的发现是什么。虽然著名的外卖是60:40的规则，但还有更多的故事。

如果你还没有读过比奈和菲尔德的《聚焦媒体》(Media in Focus)论文(这是两人之前的报告《问责时代的营销》(WARC 2007)和《长与短》(IPA 2013)的更新版)，今天是你的幸运日，因为我将以概要的形式为你分析——这基本上是TikTok版本。

60:40规则重述

在《做多与做空》一书中，比奈和菲尔德剖析了营销传播工作的两种主要方式，即通过(1)长期品牌建设和(2)短期销售激活。在分析这些传播类型的影响时，他们发现，当营销预算的60%分配给品牌活动，40%分配给激活时，效果是最佳的。早在2013年，他们就将这一比例奉为“60:40规则”，并在2017年的《聚焦媒体》(Media in Focus)报道中证实，这一比例“依然存在”。

虽然这是一个“规则”，但60:40从来都是铁的;企业需要灵活性，品牌/激活媒体决策取决于许多因素，包括经济形势、品牌、类别和价格等等。这些方面的动态得到了证实今年早些时候，比奈在接受瑞典博士的采访时表示他解释说，60:40的比例“因情况而异”。

的数据

在Media In Focus中，Binet和Field对他们的数据集是透明的。他们将数据来源解释为来自IPA有效性奖(IEA)的条目，其中一些样本被分为Web 1.0(1998-2006)和Web 2.0(2007-2016)，以更准确地评估不同的数字成熟度时期。条目包含了详细级别的信息，否则将无法进行研究;你最后一次看到品牌志愿者的机密信息，如战略、渠道、业绩和业务结果是什么时候?从来没有。另一个需要注意的方面是，IEA是一个来自英国的倡议，所以正在评估的广告集完全来自那里。即便如此，英国、澳大利亚和大多数西方国家在这个意义上是可以比较的。此外，据我所知，营销理论和测量是全球性的;尽管媒体消费会有差异，但这并没有因国家而异。有人可能会认为，因为这些企业实际上是在申请奖项，所以他们可能会倾向于某些类型的品牌(你知道，“奖项类型”)，这些品牌有时来自城市的更大的一端。 At the end of the day, Binet and Field have no control over which brands submit so they can only work with what they have got. I don’t see any other comparable research being conducted or data made available at scale that allows for similar or improved findings to be developed. So, yes, the data is imperfect, but in lieu of such perfection—let me know if you ever find it— it is applicable enough not to be dismissed.

其他主要发现

《聚焦媒体》是一份82页的报告，因此不可能在本专栏中对其进行公正的评价，但我会对主要发现进行总结，尽管是在较高的水平上。报告的第1-3节提供了介绍，以前的发现和介绍新媒体的前景。第4-6节提供了研究成果，这是我将重点关注的地方。

4.0大众营销还管用吗?

比奈和菲尔德发现，品牌通常通过增加渗透来增长，专注于现有客户的品牌活动更有可能表现不佳，依赖短期激活的品牌也是如此。他们还发现了针对所有类别用户的最有效的营销活动(这与夏普的观点非常相似，他在《品牌如何增长》(How Brands growth Part 2)一书中，用了整整一章来针对(整个)市场)。虽然高影响力的营销活动推动了市场份额的增长，对利润和媒体效果产生了积极影响，但数据驱动的实时营销是销售激活活动的理想选择。重要的是，他们发现60:40的规则仍然成立，并指出在线媒体可以(也应该)用于品牌和激活活动。

5.0当今媒体如何运作

在这一部分中，主要媒体渠道被认为是“所有媒体中最有效的”——我对这一发现持保留态度，因为什么是有效的取决于品牌目标受众的媒体消费，这是不能一概而论的。虽然电视的优势在于品牌建设，但最有效的品牌建设渠道是视频，特别是在线视频被认为比其他在线活动更有效。同时使用电视和在线视频被认为是提高效果的最佳实践。通过结合其他媒体，如广播、报纸和户外(OOH)，也实现了类似的趋势;还指出，数字OOH的引入显著提高了媒体的功效。总体而言，大众营销仍然是效率最高的，而付费搜索和电子邮件则是最有效的激活渠道。

6.0不断变化的媒体格局如何有益于营销效果?

从我的经验和市场观察来看，在整个报告中，这一部分最真实。首先，数字化有潜力提高大多数媒体的有效性，尽管它只会带来较小的市场份额和渗透收益。这种倒退的原因包括短期主义的兴起，对营销投资回报的日益关注，以及对品牌建设损害的激活的转向。反过来，这些倾向导致了不利的业绩，例如无效的媒体组合，营销投资不足，以及较差的增长和利润结果。关键的发现是，对于营销人员来说，利用今天的媒体环境，在激活与品牌(短与长)之间取得更好的平衡——随着渠道开发和媒体消费的不断发展，我非常同意最后一点。就我个人而言，我希望看到这个系列报告的下一次迭代，因为自2017年以来，形势一直在不断变化。

这就是比奈和菲尔德的《聚焦媒体》论文的主要结论。您可以自己决定这些类型的见解是否值得考虑，如果您有机会(和时间)，我建议您阅读这份报告。随着时间的推移，已经有许多关于营销和广告的白皮书。有些人提供了一个有趣的视角来进行不同的思考，而另一些人则完全是在浪费时间——为了清晰起见，我把夏普、比奈和菲尔德归为前者。时不时就会有一篇新论文发表;有了新的衡量标准，通常充斥着公理和核心营销结果的“突破性方法”。作为营销人员，这是你需要涉足的领域。并非所有的学者都是正确的，你不必非得同意他们的观点;最有趣的是，有时他们实际上是在用不同的方式说同一件事。就我个人而言，我是一个学术界的粉丝。 I have Sharp’s books and I have read many of Binet and Field’s papers. I don’t necessarily agree with every single thing they say but I respect their lens and appreciate their perspective. Ultimately it’s up to me how I use those strategies and apply the thinking.

如果有一件事我相信每个人都能同意，那就是，在营销、媒体或广告方面，没有一种万能的方法——从来没有，将来也不会有。所以，不要相信任何人的话，也不要把孩子和洗澡水一起倒掉。吸收、研究、测试并找出适合你的品牌的方法;用基于证据的数据来支持并应用它。

Diana Di Cecco, The Fractional CMO @ Ministry of Mktg

更新:IPA数据库并非所有英国数据-几乎三分之一的样本覆盖了英国以外的国家