呼吁男孩俱乐部:为什么美宝莲针对游戏社区的歧视

作为欧莱雅集团的一部分，美宝莲长期以来一直在澳大利亚美容市场占据强势地位，但为了进入备受追捧的Z世代市场，这家化妆品巨头不得不进入新的、不熟悉的领域，因为它正在重新想象自己在越来越多的消费者群体中的生活地位。

18个月前，欧莱雅首次将游戏世界视为与这些难以接触的消费者建立更深入联系的潜在途径，尽管欧莱雅澳大利亚市场总监Alexandra Shadbolt表示，该品牌仍在了解其在游戏社区中的地位，但美宝莲似乎热衷于确认其对该领域的承诺。

Shadbolt解释道:“我们的战略重点是吸引Z世代消费者。”他指出，该品牌一直致力于满足有需求的消费者——就Z世代而言，游戏是一个日益增长的热点。

然而，与任何社区一样，真实地参与完全是另一回事，随着Z世代“对他们参与的品牌要求比以往任何时候都高”，美宝莲显然需要更深入地与游戏社区中年轻女性和LGBTQIA+成员的经历联系起来。

“我们去年进行了这项研究，试图更多地了解游戏领域和我们的消费者。我们很快就看到了这个世界最黑暗的一面，我认为我们很快就意识到必须采取一些措施。”

“我认为我们面临的真正挑战是‘我们如何设计一个不仅仅是产品活动或目的活动的活动?’”

最终，该活动需要提高人们对该化妆品品牌在澳大利亚发起的2022年“勇敢在一起”倡议的认识，该倡议与心理健康支持平台ReachOut合作，正在努力使其年轻、主要是女性消费者群体关于心理健康的对话正常化。

和它一起工作数字档案代理;英雄，美宝莲创建了“通过他们的眼睛”活动，与著名的男性游戏内容创作者合作，提高对女性，变性和非二元玩家体验的认识。

Hero执行创意总监谢恩·格芬(Shane Geffen)认为，该品牌现有的全球“勇敢在一起”(Brave Together)倡议显然是与数字原生受众建立真实联系的一个“契机”。

“我们的出发点是‘好吧，如果你打算在那个领域玩游戏，你该如何在不强行进入的情况下与用户互动，成为社区的一部分?所以我们研究了美宝莲在这个领域能做些什么。”

鉴于游戏与心理健康之间的联系，美宝莲(Maybelline)和Hero去年着手全面调查这一问题，并委托Bastion Insights对澳大利亚游戏领域的歧视进行全国性调查。

Bastion Insights集团客户主管Tabitha Lucas表示，全国玩家调查旨在“挑战和测试关于澳大利亚游戏领域实际情况的偏见和假设”。

“从坊间反馈和海外数据来看，我们认为骚扰和歧视是女性和LGBTQIA+玩家所经历的事情，但这在多大程度上是一个很大的问号。通过对澳大利亚各地的大量人群进行调查，我们发现了这种程度，并发现了游戏中的歧视到底有多普遍。”

该研究对601名16岁及以上的游戏玩家进行了抽样调查，结果显示，92%的LGBTQIA+、84%的女性和72%的男性在在线游戏中经历或观察到骚扰或冒犯行为。

此外，90%的女性玩家认为骚扰“必须得到解决”，85%的人认为这是一个大问题，75%的人认为这是不安全的。

调查结果还告诉美宝莲，男性玩家中存在一定程度的自满情绪，这一问题必须得到解决——71%的年轻男性玩家无视他们所观察到的骚扰或歧视。

格芬说，研究结果证明了这个问题的存在，但有效地将这一信息传达给主要以男性为肇事者将是一个挑战。

出于这个原因，该活动利用了男性玩家，他们能够以一种与自己的体验相关的方式吸引年轻的男性用户。

“我们确实知道，这种虐待的肇事者，大多数时候是男性。因此，我们想向他们展示站在别人的立场上是什么感觉。”

在这部三分钟的电影中，Joel“JoelBergs”Bergs和Drew“DrewD0g”Warne以女性的身份进入游戏世界，亲身遭遇了歧视。作为女性玩家，Amber“PaladinAmber”Wadham和Luna“Luminumn”看着，男人加入了第一人称射击游戏，用女性的声音和假的女性资料。

在不到两个小时的游戏中，Bergs和Warne收到了大量辱骂性的评论，而Wadham和Luna则评论了这种情况，发现了与他们自己在网上的经历惊人的相似之处。

广告结束时，伯格斯问瓦德姆，为什么她在遭受虐待后还继续玩游戏，她说这是因为她喜欢玩游戏。“它不一定是一个男孩俱乐部或一个女孩俱乐部。游戏是为所有人制作的，应该让所有人都能体验。”

虽然该活动于2月16日首次在美宝莲的社交和数字媒体渠道以及店内启动，但这项工作将于明天在美宝莲的直播游戏锦标赛“Eyes Up Cup”中达到高潮。比赛将看到32位澳大利亚“最具影响力”的游戏女性在一个定制的美宝莲纽约堡垒之夜模式地图上竞争，该地图是与Click media，谷歌和Hero合作专门为该活动设计的。美宝莲还将向ReachOut捐赠1万美元作为比赛的纪念。

虽然对于一个目的导向的活动来说不太寻常，但“通过他们的眼睛”在美宝莲的睫毛膏产品中有一定的定位——美宝莲声称这是市场渗透率最高的产品类别。

Shadbolt承认:“坦白地说，这是一项规模庞大且令人生畏的活动，因为在产品附近开展目标导向的活动存在明显的挑战。“美宝莲是一个以产品为主导的著名品牌，我们不想虚伪，这就是为什么我们在前期投入了大量资金进行研究，并真正深入到这个世界。”

这并不是美宝莲第一次涉足游戏领域，这个化妆品品牌一直在不断投资于游戏社区新兴的Z世代用户。在过去的12个月里，美宝莲已经证明了它对女性和LGBTQIA+玩家在游戏中的承诺，包括与抽搐和罗技．

毫无疑问，它必须与全球品牌(如Benefit、NYX等)以及其他希望利用与年轻玩家建立联系的机会赚钱的公司竞争这个机会。

Shadbolt解释道:“游戏领域的发展非常迅速，但它是如此多样化，有如此多不同类型的玩家和游戏。”

在区别于竞争对手方面，沙波特表示，美宝莲的重点是“忠于品牌”。

“我们非常非常清楚我们的品牌使命和我们所代表的东西，我们所做的一切都是真实的。所以，对我们来说，关键是要真正接近我们的消费者，了解和倾听他们的需求，了解他们的行为。”

该品牌的活动将分为两个阶段，从有机意识到影响者参与和付费媒体投放，沙德博尔特说，消费者的积极反应让她感到鼓舞。

她回忆说:“在最初的几天里，我们的短片仅在TikTok上就有超过150万的观看量，这些都是有机分享的。”“但更令人鼓舞的是积极的评论和支持。我想很多人都觉得自己被看到了，并在分享他们自己的真实生活例子，我认为对我们来说，这就是神奇之处。”

学分

客户-纽约美宝莲
市场总监:Alexandra Shadbolt
数字营销和通信主管:Alana Pozzebon
品牌业务主管:Adele Courgenay
品牌参与经理:Liz Odey
品牌经理:泰丝·诺曼
数字品牌经理:david Zastawnik

机构——英雄
执行创意总监:Shane Geffen
创意总监:Andrew Woodhead
艺术总监:夏洛特·史密斯
文案:Anneliese Sullivan, Will Fox
高级设计师:Aaron Wickers
战略主管:塔隆·梅森-凯恩
集团业务总监:Charlie McDevitt
全国数字管理合伙人:蒂姆·埃文斯
首席项目经理:Jenny Pham Manuel
制作人:Grace Quinn
编辑:Joel Sharpe
在线编辑:Adrian Katz

制作-停战电影
导演:杰西卡·巴克利·劳顿
执行制片人:Elise Trenorden
制作人:卡拉·麦康奈尔
DOP: Jesse Gohier-Fleet

声音设计和音乐- Gusto工作室