品牌和可持续性:激情和被动
凯捷(Capgemini)旗下The Works的合伙人道格拉斯•尼科尔(Douglas Nicol)写道，消费者信念和购买行为不同步。他揭示了品牌和可持续发展面临的四大挑战。
随着世界向低碳经济转型，迄今为止，澳大利亚“净零”的领导者大多来自私营部门，尤其是那些将真正的目标与重组业务的盈利机会结合起来的品牌。
目前还没有关于品牌如何在低碳之旅中成为真正的变革推动者的最佳实践指南，但在这一旅程中，品牌领导者既充满激情，又鼓舞人心。
最近，我在Mumbrella360组织了一个关于这个话题的讨论小组，邀请了一些领导者:Kinda Grange (Goodman Fielder的联合董事总经理)，Nicky Sparshott(联合利华ANZ的首席执行官)。Sparshott和Grange是50多个标志性食品和家居品牌的管理者，最后是James Robey博士(凯捷全球可持续发展主管，也是伦敦帝国理工学院可持续商业和碳会计讲师)。这个小组分享的内容很有启发性，并最好地表达为品牌在实现“净零”的过程中面临的四个核心挑战和机遇。
- 消费者的信念和他们的购买行为之间存在着差距
弗雷斯特公司的数据显示，只有26%的澳大利亚消费者表示，他们的购买决定是基于某个品牌在气候变化和净零排放问题上的立场。然而，根据澳大利亚研究所2021年的数据，69%的澳大利亚人赞成净零目标和国内行动以实现这一目标。这意味着品牌需要扮演倡导者和教育者的角色，缩小意图/行动之间的差距。
- 消费者看到了拥抱更可持续的生活方式的许多障碍
我们的研究强调了消费者在采用循环时所面临的重大障碍:60%的人希望在产品包装上有更清晰的回收标签，53%的人认为回收的不便是他们繁忙生活中的一个大问题。这意味着品牌需要在行业层面上相互合作来解决这个问题。这在澳大利亚已经开始发生，有机会将软塑料回收作为路边服务。
- 碳减排的真正进展往往是消费者看不到的
通常，品牌价值链脱碳的真正进展隐藏在后端制造流程的深处，而不是包装等重要元素。这对品牌来说是一个沟通挑战，因为脱碳的方法通常被视为枯燥的工程讨论，但结果却受到消费者的高度重视。
- 净零作为一种品牌主张正在变得腐败
许多小众品牌已经达到(或声称已经达到)净零目标，甚至一些大公司也已经宣布处于净零状态。一个巨大的挑战是，许多品牌都在以不同的数学方式校准他们实际的碳减排进展。这是一个明显而现实的品牌风险。如果没有一个统一的、不可改变的碳减排措施，消费者首先会感到困惑，然后对他们所购买的品牌在现实中所做的事情感到怀疑。重要的是，我们需要在品牌ESG框架更广泛的相互关联的目标的背景下反思这些目标。
品牌通常是由地位、高端化和最新体验等概念构成的。随着Z世代有道德、有社区意识的实用主义者成为品牌的主流消费者，他们会以不同的方式购买品牌，并提出一个问题——这个品牌是真正的变革推动者吗?你的品牌准备好回答这个问题了吗?
道格拉斯·尼科尔，凯捷律师事务所合伙人
